Análisis D/A Retail. La omnicanalidad lleva su tiempo
(Por Alicia Davara)
No se puede empezar la casa por el tejado decíamos en otras líneas de este mismo espacio. Implantar una gestión omnicanal total lleva tiempo, esfuerzo e inversión. Reajustes estructurales no siempre bien entendidos por el cliente y menos por el accionista o por las cuentas de explotación.
La omnicanalidad lleva su tiempo… aunque el tiempo pase factura. Tiempo que parece estar detenido al retomar estas líneas de D/A Retail de hace unos meses. Ello podría explicar las divergencias que se observan en los datos, tomados uno a uno, de la evolución de algunas compañías de retail que pasan por ser, lo son, un ejemplo, en tiempo, coste y forma, de la aplicación de políticas omnicanal. Apuesta omnichannel en Macy’s, cadena de grandes almacenes de la que hemos dado cuenta aquí de algunas de sus estrategias. Omnichannel avanzado en el tiempo en Nordstrom, los almacenes de lujo que más esfuerzo han puesto en conectar con el nuevo cliente.
Ambas cadenas de tiendas figuran entre las preferidas por los consumidores americanos para sus compras de moda, sea de precio medio, sea de lujo. Nordstrom, la cadena de almacenes de lujo, es el retailer de moda favorito por los consumidores americanos. En primera posición, el mismo lugar que ocupa FootLocker en el segmento de calzado. A Nordstrom le siguen las tiendas Kohl, TJ Maxx, Macy’s y Dillard. En calzado, el número uno es seguido de cerca por Schechers, Nike, DSW y Famous FootWear.
USA. RETAILERS DE MODA FAVORITOS
Estas son las preferencias que no siempre se reflejan en las cifras. Análisis recientes muestran como los resultados de estas empresas, y sus competidores del sector, no son todo lo esperado. O lo deseado. Con toques de atención hacia formatos pesados en estructuras, locales, costes, que a pesar de su giro 360º, no consiguen llegar a crecimientos siquiera parecidos a los que comienzan a tener los modelos más disruptores.
Fíjense en el gráfico que sigue. Del Top 10 marcas de moda y accesorios, seis son pure player. Verdad es que Nordstrom, nuestro ejemplo más arriba, figura en una excelente quinta posición. Y que encontramos a H&M, en el puesto 22, bien posicionada en el contraste low cost-animación marquista gracias a sus campañas recientes con celebrities. Y Zara, compitiendo con marcas de lujo y ocupando un más que digno puesto 25.
EL CONTRASTE LOW COST EN ESPAÑA
Experiencia y servicio en USA. Contrasta con las preferencias en España. Aquí, dónde casi la mitad de las compras del sector moda se las lleva la moda femenina, las tiendas de bajo precio atraen una cifra superior al millón de compradores cada año. Moda low cost que ayuda a un sector que después de años en caída libre parece recuperarse. Un 1,4 % en positivo saldó el último año.
El mejor ejemplo es la reciente apertura de la cadena irlandesa Primark en la Gran Vía madrileña. Moda low cost, en terreno físico, sin necesidad, dicen por el momento de tienda online. Con días y días de largas colas bordeando incluso la manzana que acoge la tienda, han dado lugar a todo tipo de valoraciones acerca del comportamiento de consumidores y estrategias de los vendedores.
Muchos datos a cruzar, análisis a realizar y una sola conclusión. El consumidor va mucho más veloz que lo que los retailers puedan asumir. Su capacidad de informarse, conocer, navegar entre modas, acceder o no a un final de camino de compra, varía tanto como las infinitas posibilidades que va encontrando en ese camino. O los infinitos caminos paralelos de los que dispone para un mismo objetivo.
El propio concepto de fidelización está en duda. Leemos cifras de como los consumidores online de moda y lujo lideran la revolución multidispostivo. Hasta una de cada tres compras en España se realiza vía móvil según el estudio Fashion Flash realizado por Criteo. En los tres últimos meses, las ventas de productos de moda a través del móvil han crecido en el mundo un 18% respecto del tercer trimestre del año anterior. En España ese crecimiento supone un 13%, solo superado por Francia con un 18%, Alemania con un 28%, EE.UU con un 37% y Brasil con un 78%.
Es sin embargo, dice el estudio, un comprador infiel. Sus protagonistas no son fieles a un único site sino que navegan por muchas webs, uno de los motivos que deben inclinar a los retailers a buscar abarcar cuantos más canales móviles mejor.
Todo ello, decíamos al principio, lleva su tiempo. Y su inversión. Apoyarse en las herramientas tecnólogicas, las de gestión y las de interactuación. Y sobre todo preguntar. ¿Qué quiere el cliente hoy, cómo, cuándo y dónde lo quiere? Acercarse al cliente. Lo que hemos dado en llamar experiencia de cliente, un concepto en su totalidad aún por asumir. Y asumir con él los riesgos con valentía.
Pensemos en omni, todo canal, construido desde la base. Grande para actuar en pequeño, simple, flexible, veloz, sencillo de modificar en paralelo a los giros que el cliente puede o está dispuesto a dar. Aunque las decisiones a tomar sean díficiles. ¿Conquistar a un cliente permanentemente situado en el mañana con parte de nuestras estructuras trabajando en el ayer?
Más información
– ¿Por qué Macy’s es modelo de omnicanalidad? Ver Omnichannel by D/A Retail Nº
– El fin del omnichannel. Pongamos al cliente por delante del canal. Ver Omnichannel by D/A Retail Blog
– Shoes of Prey, del clic al brick & mortar con Nordstrom. Ver Omnichannel by D/A Retail web
