CUSTOMER CENTRIC. ¿CUÁNTAS EMPRESAS DAN VOZ AL CLIENTE?
(Por Enrique Sesé)
El cliente es el rey, comentan en un desayuno dedicado al ecommerce al que asisto. Hay representantes del retail de moda, alimentación, mobiliario e incluso algún fabricante convertido en tendero con su ecommerce propio.
Me convierto en el Pepito Grillo de la reunión. Creo – y lo digo- que pocas son las empresas que realmente dan voz al cliente. Si así fuera, otro gallo cantaría.
Recuerdo los contratos firmados con algunos distribuidores en otra época, donde se penalizaban la no calidad en la entrega (no respetar las fechas) o la falta de algunas referencias en el envío. Las aguas vuelven ahora al cauce y son ellos mismos los que toman cucharadas de su propia medicina, cuando en la logística del ecommerce no se entrega en tiempo o en parte.
Los clientes penalizan ahora de forma más dura con su falta de lealtad en la compra o incluso con la no reiteración. Se sabes, se dijo siempre, que es más fácil perder un cliente que encontrar un rico que pase por el ojo de una aguja.
Hay que añadir que si te pones muy cabezota te devuelven el pedido, la confianza en un distribuidor se pierde cuando la logística del pedido falla. Es por tanto muy peligroso jugársela fallando, ya que todo lo construido durante años puede venirse abajo como un castillo de naipes.
Soluciones hay tantas como páginas escritas y cada maestro tiene su libro. Del encuentro, informal y de ideas, destacaré la presencia activa de los medios de pago, que están intentando posicionarse en el rio revuelto de la financiación, donde una buena herramienta puede añadir cerca del 15 % a las tasas de conversión. Una buena logística es un seguro de repetición, una buena financiación es un seguro de cierre de la venta.
Comienzan a escucharse cosas como estas. Lo importante es acompañar al cliente para que su carrito pase a otros canales y no se pierda, hacer transfer del recorrido del cliente a otros canales es clave. Y es que sabemos ya que todavía los compradores actuales son NO nativos digitales, o lo que es lo mismo, son compradores de algunas categorías pero todavía no están emancipados y por supuesto no han llegado a la compra de alimentación. Es temprano para ellos.
El movimiento ha empezado y volvemos a la etapa anterior, donde lo importante era el cliente y su trato personalizado. Habrá que hacer que el big data mezcle datos del on line y de la tienda física, en la búsqueda de que los resultados vengan vía cliente y no vía canal.
O lo que es lo mismo…. «uno y trino» como decían los castizos. A esta situación, qué duda cabe, podrán contribuir y mucho los medios de pago que habrán registrado al cliente una sola vez pero permitirán la tokenización segura de los datos y la transacción rápida y segura.
Por cierto, no se nombró el Black Friday- tan sólo los casi 14.000 millones de euros vendidos por AliBaba en su Single Day- y tampoco el CiberMonday.
Enrique Sesé es Director de Marketing y Planificación Estratégica en Ediciones y Estudios (D/A Retail, IPMark, Restauración News)
(Más info del COLOQUIO D/A RETAIL. ECOMMERCE, EN CLAVE FUTURO Y TODO CANAL aquí)
