HAWKERS. FRIENDS, FANS, FOLLOWERS
Chinas, sí, pero con garantía emitida en Alicante. Y desde Alicante, una treintena de puestos de trabajo creados en dos años y 15 millones de euros facturados el último. De 30 en 30 euros, el valor medio de cada una de las gafas de Hawkers, y a golpe de likes.
Sin publicidad convencional. Hilo directo digital con los posibles fans vía Facebook, celebrities y marketing viral. Clave de la revolución Hawkers en el mercado de gafas de sol. Según sus creadores, el éxito no ha hecho más que empezar.
La recuperación del consumo ha traído de nuevo el gusto, nunca perdido pero si escaseado en presupuesto, por los accesorios de moda. Los accesorios venden. Las gafas, decorativas o de prescripción, forman un mercado en el que el alto precio, la homogeneidad y el exceso en la oferta dejaron hueco a ideas innovadoras en la compra y en la comercialización.
Al modo Warby Parker
El primer asalto lo protagonizaría en Estados Unidos el pure player reconvertido en click & brick, Warby Parker, de quién hemos hablado ya en las páginas de D/A Retail
La empresa estadounidense revolucionaba hace cinco años la industria óptica con dos premisas. Se puede vender gafas online, sin la atención directa del profesional y se puede diseñar, producir en Asia y vender en América o Europa a precios económicos. Un control total de la cadena permite ajustar márgenes.
¿Por qué no probar el modelo aquí, en España, con gafas de sol – no óptica profesional ni de diagnóstico- y en segmento precio bajo? Así lo debieron pensar cuatro jóvenes de Elche quiénes a pesar de su edad, apenas alcanzada la treintena, habían probado ya con experiencias varias en pequeños negocios de internet por cuenta propia y ajena.
El salto a los productos propios lo dieron fabricando zapatillas divertidas, cool, marca Miss Hamptons, aprovechando las fábricas de Alicante, su provincia. De ahí, al siguiente nicho, gafas, de producción propia, pero en China, imitación de diseños retro y precio adecuado, “justo” como gustan decir.
Y llegó Hawkers. Marca surgida de un insignificante negocio, casi un juego. Compra-venta de gafas de sol Knockaround, la marca más codiciada del momento que en pedido mínimo a Estados Unidos – 300 euros – probaron a revender publicitándose en Facebook Ads. Las ganancias, tan pequeñas como la inversión inicial, las iban multiplicando, reinvertidas una y otra vez en doblar pedidos. Todo en un momento, verano de 2013, en el que la marca americana, sin comercialización en España, arrasaba.
Apenas dos años después, la marca Hawkers está en boca de todos. Con ella, la empresa ha vendido cientos de miles de gafas, en España, Alemania, Italia, Estados Unidos y Australia, generado 40 empleos y conseguido 15 millones de euros de facturación. Y un número de fans creciente que supera ya los tres millones de seguidores en redes sociales.
Aquí reside la clave del éxito. Marketing viral. Publicidad masiva en internet apoyada en famosos, imágenes, recomendaciones, videos. Buen ejemplo de ecommerce disruptor basado en el marketing de las 3Fs. Friends, Fans, Followers. Su próximo paso, revolucionar el mercado de la óptica con diseños y materiales nuevos. Esperen y vean.
MODELO HAWKERS
Quiénes. Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, Alejandro y David Moreno
La inspiración. La calle, los amigos, las redes sociales, siguiendo la moda Knockaround, marca californiana de gafas que en 2013 arrasaba y que compraban online y revendían.
El producto. Asequible y de venta masiva. “Made in China” con garantía española. De las alpargatas con diseños frescos, marca Miss Hamptons y fabricación en casa al ¿por qué no gafas de sol?
Diseño y precio. Modelos retro- Aviador o Wayfarer de Ray-Ban– sin necesidad de innovar más allá del toque cristal de color. Packaging correcto, minimalista estilo Apple. Precio de impulso, no mayor de 30 €.
La cadena. Fabricación en Asia. Tienda online y logística externalizada.
El canal promocional. Inicios en Facebook Ads. Hype, publicidad masiva en Internet y marketing viral. Famosos, influyentes y apoyo youtube.
La clave. Medir. Tráfico monitorizado, retargeting.
El próximo paso. Diseños propios y mejora del material, acetato en sustitución del plástico.
EL RETO. Internacionalización y venta en tienda física propia
ÓPTICA. LÍDERES VOLCADOS EN SOCIAL MEDIA
Un sector cada vez más competitivo en el que las redes sociales no podían quedar al margen. Ofertas, promociones, sorteos o datos curiosos tienen en Facebook, Twitter o Instagram el mejor canal de difusión de sus marcas. Epsilon Technologies ha realizado una investigación para analizar las ópticas con un mejor rendimiento en Social Media.
Facebook. Ópticalia es la marca con mayor número de seguidores (82.277) e interacciones (65.473) seguida de MultiÓpticas (77.556 followers, 40.792 interacciones y 5.556 recomendaciones) y General Óptica (69.554 fans, 20.115 interacciones y 2.792 recomendados)
Twitter. Alain Afflelou con más followers (19.803) y la tercera en interacciones (471) Opticalia ocupa la segunda posición en seguidores (3.896) y la primera en interacciones (541). MultiÓpticas con 2.378 followers (2.378) y segunda posición en interacciones (485) y primer puesto en recomendaciones (351)
Instagram, El primer puesto es para MultiÓpticas con 4.882 seguidores y 4.231 interacciones, seguida de Ópticalia con 2.824 fans y Óptica Toscana con 650 followers y 2.792 interacciones
(Más datos de Hawkers y del mercado de Optica en Social Media en Omnichannel by D/A Retail Nº 1 )
adavara@daretail.com
