Viaje al corazón del lujo. Clientes únicos y satisfechos
El sector del lujo ha sido uno de los más resistentes durante la crisis. Su clientela se mantiene en medio de los avatares económicos e incluso aumenta su poder adquisitivo comprando marcas más caras. Un viaje de largo recorrido, que se plasma en las conclusiones de The Luxury Customer Journey , un estudio realizado por LuxHub, unidad especializada en marcas de lujo del Grupo Havas, realizado en 8 mercados, a través de 6.400 entrevistas y 25 marcas de lujo.
La experiencia de compra (Shopping experiencia) y la consciencia de sentir que ‘uno puede permitírselo” son los principales aspectos relacionados con la compra de marcas de lujo. Así lo consideran más de la mitad de los luxury shoppers en Estados Unidos (53%) y casi el 50% de los europeos. En Oriente Medio los porcentajes son similares, pero en China, el primer atributo se impone con fuerza (61%) frente al 48% del segundo.
En general, la alta calidad (47%) y la moda (32%) son los dos principales motivos asociados a la compras de lujo. Pero, el estudio va más allá y explora el comportamiento y las expectativas de los clientes en el camino hacia el lujo, trazando los seis puntos que más impactan en la intención de compra: experiencia en tienda (61,3%); escaparate (60,8%); websites de las marcas (54,7%); boca a boca y opiniones de familiares (52,1%); búsquedas (45,8%) y publicaciones online de moda (43,5%),
Un periplo on-off, que lleva al consumidor a múltiples puntos y donde el 40% del comercio tradicional sufre el impacto de la digitalización. Aún así, el informe detecta que el ecommerce sólo representa una pequeña parte del negocio. Por otra parte, está claro que a la hora de decidirse, el cliente sabe exactamente lo que quiere. Esto es notable en Oriente Medio (64%) y en China (74%), donde el target de lujo se caracteriza por informarse bien antes de comprar
El informe también constata que el lujo supone una oportunidad única para mostrar el estatus social. Así, durante la recesión económica, en muchos mercados maduros, los compradores de lujo no han dudado en pagar más por un mejor producto, personalizado o que le condujera a experiencias relevantes. Esta tendencia se observa incluso en los mercados emergentes que se mueven con rapidez hacia la Pirámide del lujo.
En definitiva, se trata de un trayecto no lineal, con diferentes contenidos e interacciones, que generan actitudes diferentes en cada mercado. Los Milennials, junto con los clientes de Oriente Medio y China son los que muestran una aproximación más holística del viaje, al acceder rápidamente a una gran cantidad de contenido multiplataforma.
