Promociones en retail. Precio frente a rentabilidad

Desde el inicio de la actual crisis, el número de actos promocionales en los retailers ha aumentado de forma considerable llegando en muchas ocasiones a generar auténticas guerras de precios. ¿Quién no recuerda la agresiva política de descuentos- hasta un 25 % en todo el surtido en el caso de Carrefour- iniciada en loca carrera por algunos retailers tras el anuncio de Mercadona de buscar el mejor precio final para el consumidor reduciendo surtido y eliminando marcas? Fecha cercana como cercanas fueron las consecuencias negativas en muchos casos en las cuentas anuales.
”La rentabilidad debería ser el objetivo primordial de las acciones promocionales en retail. Sin embargo solo se considera así en tres de cada diez casos” afirma
Philip Daus, director en España de la Consultora Estratégica y responsable del Estudio. Realizado en base a una encuesta online en colaboración con Sartia, empresa organizadora del Primer Congreso Online para retailers, el Informe saca a la luz algunas conclusiones que serán sin duda objeto de debate y posterior revisión por parte de las empresas de retail.

Estrategia y objetivos
Todas las empresas participantes en el Estudio utilizan algún tipo de promoción a lo largo del año, siendo las promociones de precio las más populares, usadas por un 80% de las empresas. Asimismo son frecuentes los regalos utilizados por un 45 % de las empresas, las acciones de fidelización con puntos canjeables por productos o precios (40 %) los descuentos en volumen (36 %) y otras como bundiling, multibuy u ofertas de embalaje en menor medida
¿Las promociones de precios tienen el efecto deseado? Los datos de la encuesta y de otros estudios anteriores confirman que la mayoría de las promociones en precio tienen más efectos negativos que positivos, con resultados de incremento del volumen de ventas solo a corto plazo, reducción de ingresos y beneficios o con un impacto negativo sobre la fidelidad de los clientes.

En cuanto a la definición de objetivos prioritarios, el estudio destaca de forma negativa como casi una de cada dos empresas no define objetivos concretos para las promociones cuando la principal meta debería ser la rentabilidad global. Así, frente a un 55 % de encuestados que afirman fijar objetivos en cada promoción, un 9 % reconoció no hacerlo nunca. El aumento de la facturación o de volumen es lo importante en cuatro de cada diez casos, o atraer nuevos clientes y aumentar el tráfico en las tiendas ( 3,8 %) frente a la rentabilidad que solo se considera como un objetivo en tres de cada diez acciones.

Este enfoque excesivo en facturación y cuota puede derivar en guerras de precios en las que se encuentran en la actualidad hasta un 56 % de empresas. Para Philip Daus “la obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar aumentar ventas por medio de promociones en precio que a medio plazo tienen más efectos negativos que positivos traducidos en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes”

Selección y definición del descuento
La elección del tipo de promoción es clave para conseguir los objetivos.

El tipo de promoción debería de ser elegido en función del objetivo. Al seleccionar el producto es importante prever el impacto sobre los volúmenes o sobre otros productos o categorías según criterios de frecuencia de compra, importancia del producto, impacto sobre la imagen de precios, ciclo de vida, elasticidad de precios, exclusividad o venta cruzada. Sin embargo, y según las respuestas de los encuestados, apenas un 19 % mide el ciclo de vida y solo un 15 % la elasticidad de los precios o un 5 % el efecto sobre el resto de productos.

En cuanto a los descuentos y la frecuencia de aplicación, resalta el hecho de que casi únicamente se aplican descuentos redondos y con niveles muy elevados. Un 20 % o más en siete de cada diez promociones. Son muy pocas las empresas que miden elasticidades y umbrales lo que imposibilita pronosticar el impacto que el descuento tendrá sobre el volumen.

Y aún más preocupante es para los realizadores del estudio el dato de que nueve de cada diez directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar una reducción de precio.

Implementación y control
La última parte del Estudio de Promociones en Retail se dedica a exponer cómo evaluar la rentabilidad de una promoción. Según la encuesta, los retailers miden sobre todo la rotación, pero en la mayoría de los casos no usan indicadores más sofisticados para poder medir y controlar el éxito promocional.

En el caso del coste total de la promoción y su reparto entre fabricantes y distribudiores, los encuestados manifiestan que sin los retailers los que asumen la mayoría de los costes. Resalta el hecho de que son los distribuidores de mediano tamaño los que mejor negocian las condiciones asumiendo menor porcentaje total.

Philip Daus, responsable del Estudio, considera que vale la pena analizar las costumbres en la gestión de las promociones e invertir algo de tiempo y de recursos en la profesionalización de estas actividades. Y aconseja seleccionar bien el objetivo, el tipo de promoción, el producto objeto de la misma, según el público objetivo y cuantificar- también metodológicamente- el impacto sobre el coste total y sobre la facturación. “Según mi experiencia, afirma Daus, las empresas que lo hacen consiguen mejorar su ROI entre un 0,5% y un 2%. Además, el payback suele ser inmediato, ya que cambios en los precios y descuentos siempre tienen un impacto inmediato en los beneficios” Hay un gran potencial de mejora, pero para ello, antes de cambiar “hay que reconocer que existe el problema”

RECOMENDACIONES
1. Defina el objetivo de cada promoción. La rentabilidad del negocio siempre debería ser el objetivo primordial de las actividades promocionales
2. Seleccione el tipo de promoción y el producto promocional según los objetivos estratégicos. Analice bien si las promociones de precio son el tipo de promoción más adecuado – ya que suelen ser las menos rentables – o si otros tipos de promociones consiguen mejor los objetivos.

3. Antes de implementar cualquier promoción, cuantifique tanto el coste total como el impacto de la promoción sobre la facturación
4. Para cuantificar el impacto total sobre la facturación, mida siempre elasticidades promocionales, umbrales de precios y, sobre todo, elasticidades cruzadas. Además mida efectos dinámicos de las promociones, como el aplazamiento de la compra antes y el almacenamiento de productos después de la promoción.

5. Utilice múltiples metodologías y fuentes para analizar los efectos de las promociones del pasado, por ejemplo tanto datos históricos como encuestas a clientes. Realice de forma estandarizada evaluaciones cualitativas y cuantitativas de cada promoción para asegurar un ROI positivo y maximizar el impacto de las promociones

Metodología
El Estudio Promociones en Retail realizado por Simon Kucher & Partners en colaboración con Sartia se realizó en base a una encuesta online a través de un cuestionario de 20 preguntas, que fue enviado a 4.500 directivos de empresas del sector del retail y bienes de consumo, contactos de la consultora y miembros del grupo Retail Meeting Point durante los meses de febrero y marzo de 2011. Se recibieron 221 respuestas válidas con un error de muestreo de ± 3,9% para un nivel de confianza del 95%.

adavara@distribucionactualidad.com