DE OMNICANALIDAD, MILLENNIALS Y GRANDES ALMACENES
(Por Alicia Davara)
¿Por qué los formatos clásicos, de origen brick & mortar y por departamentos, a pesar de ser algunos de ellos un modelo de estrategia omnicanal, no consiguen atraer a los millennials?
La pregunta la hace la revista Fortune referida a los grandes almacenes. Y más en concreto a Macy’s, uno de los mejores ejemplos en estrategia omnicanal. Con toda la organización volcada, incluidos grandes presupuestos, en incorporar cuantos más elementos digitales en tienda puedan necesitar, o seducir, a los clientes y su experiencia de compra. O en la conexión de su negocio off line y on line sin distinción en el tratamiento, considerado un todo, de forma global.
Una estrategia en Macy’s pensada para la nueva generación digital. La conocida como generación del Milenio. Desde tablets para información o venta, kioscos o pantallas digitales, sistemas de búsqueda de producto por reconocimiento de imagen a la implantación masiva de iBeacon, con su modelo “shopBeacon” y más de 4.000 dispositivos instalados en todas sus tiendas, el mayor despliegue en retail hasta hoy. (De todo ello hablamos en el primer número de nuestra revista “Omnichannel by D/A Retail” próxima a aparecer)
Buen ejemplo de omnicanalidad encontramos en otras cadenas de grandes almacenes europeas. Destacada la británica John Lewis. El retailer más de moda gracias a su visión adelantada del futuro, su pasión por el riesgo y la consiguiente inversión en tecnología- un 40 % de su presupuesto anual- han llevado a la empresa centenaria a conseguir el imposible. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico, con crecimientos de dos dígitos, y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto.
Para ello, wifi en todas las tiendas, empleados con herramientas de movilidad, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs y sistemas de pago. Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda “no hay estrategia omni sin gestión omni”. Junto a un excelente y único servicio click & collect representando más de la mitad de las ventas.
Las estrategias de John Lewis, Macy’s o Galeries Lafayette las hemos analizado ya en las páginas de D/A Retail. En España, el líder del sector, El Corte Inglés, anda también presto en la implantación de nuevas estrategias digitales. «Nuestro objetivo es trasladar toda la experiencia de compra de la tienda física al mundo online, sin generar ningún tipo de problema o desconfianza al consumidor». Así lo manifestaba Victor del Pozo director de compras de Gran Consumo de ECI, en su conferencia en el XVIII Encuentro de Alimentación y Bebidas Iese celebrado en Barcelona.
El Corte Inglés, pionero en lanzar tienda online, en 1999, o con una app para comprar en el supermercado desde el mes de diciembre último, ha visto aumentar sus visitantes desde los 6,8 millones de 2013, a los 9,5 millones en 2014. La multicanalidad ha permitido a la cadena superar una participación de la venta online del 5%, alcanzar una cuota de mercado web del 20% y registrar un crecimiento en el último año del 30%.
Unos y otros, dentro y fuera de España, buscan rejuvenecer una fórmula, el gran almacén, más que centenaria. Sin embargo, y a pesar de los logros, el análisis de la revista Fortune mencionado al inicio de estas líneas, pone en duda el grado de conexión que consiguen con los consumidores de la generación del milenio.
LA OPORTUNIDAD. Más allá, iguales oportunidades y retos que para el resto de cadenas clásicas, sean cuáles sean los formatos en actividad. La de conquistar a la generación del milenio. Una generación que gasta y gastará más los próximos años. Foco de atención en todas las compañías de retail, consumo u ocio. Goldman Sachs ha identificado los retailers con mayores oportunidades de ser receptores del guiño hacia ellos, la Generación App
ALERTA Atención, también aquellos en los que los desafíos serán mayores, incluyendo al gigante de la hamburguesa. Vean las marcas clásicas, de toda la vida, que el informe citado señala con riesgo.
FUTURO. COMERCIO CONECTADO
Para todos los retailers, la conquista de los millennials llegará con estrategias de cambio que permitan cubrir nuevas expectativas no tanto centradas en el producto, como en las experiencias. Hemos repetido en estas páginas. Sobran tiendas, sobran productos en las tiendas. Como faltan tiendas – otras tiendas- y faltan experiencias.
Sirva de llamada de atención el anuncio de Wal-Mart del lanzamiento de nueva cadena de tiendas. Consciente del momento, en el que hasta los más grandes sufren reveses, ganó un 7% menos en el primer trimestre. Sin desvelar el nombre pero si el enfoque. Salud, cuidado personal y mucha tecnología en tienda. Muy cercano a las nuevas inquietudes y estilos de vida de los consumidores.
«Un gran almacén, dice el CEO de John Lewis, no es un cúmulo de productos de elección infinita. Es un montón de opciones elegidas cuidadosamente”. Hace falta volver a los valores de siempre. Pensar en el cliente, saber qué quiere el cliente, descubrir tantos clientes diferentes como momentos y canales diferentes.
Se trata de Omnichannel. Traducido en poner el foco en la experiencia de cliente. Con tres premisas. In store, online, mobile. No lo olviden, no lo demoren.
adavara@daretail.com
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