Inteligentes, instrumentados e interconectados

Los consumidores disponen de más recursos, están más interconectados, son más inteligentes y tienen claro lo que esperan de los retailers. Además, están cada vez más preparados para utilizar los recursos tecnológicos.

Son algunas de las principales conclusiones de un estudio realizado por el IBM Institute for Business Value, de IBM Global Business Services, cuyo objetivo es averiguar qué es lo que los compradores demandarán a los retailers en el futuro.

Gabriel Mateos Pablos, director del sector industria y distribución de IBM SPGI y Joan Ramón Mallart, senior manager y responsable de soluciones retail de IBM Global Business Services, han hablado con DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD de las tendencias que nos invaden y de las que están por llegar.

Escenario cambiante
El estudio, realizado a través de entrevistas a más de 30.000 personas de tres mercados desarrollados y tres emergentes, revela que el 80% de los encuestados desean utilizar la tecnología para comprar y que un 36% son propensos a emplear dos o más medios online para buscar y comprar productos.
“La experiencia social de la compra en tiendas se ha trasladado a la red y es más interactiva”. La clave es escuchar al consumidor y dejar que participe. A partir de aquí, “los retailers tenderán hacia un mayor grado de personalización y hacia una apuesta clara de fidelización con el fin de potenciar y diferenciar su negocio”, explica Mateos Pablos, señalando que cada vez hay más consumidores dispuestos a interactuar con los distribuidores. Así, un 61% no dudaría en gastar más dinero en aquellos minoristas que aplicaran sus sugerencias y un porcentaje todavía más alto, el 78%, estaría encantado de colaborar con los distribuidores en el diseño de productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Datos a tener en cuenta en un momento en el que el gasto se contrae y los detallistas buscan nuevas fórmulas para incrementar las ventas.

Generación Y
No hay duda. Las reglas han cambiado. El consumidor domina el mercado y exige que se cumplan sus expectativas.

Los jóvenes con recursos, la “Generación Y”, abandera el nuevo modo de compra digital (48%), seguidos de la “Generación X” (41%), que no tiene problemas para utilizar dos o más tecnologías. Por debajo de estos targets, se sitúa la “Generación Jones” (32%) y la “Generación del Baby Boom” (22%).

Internet se ha convertido en una herramienta indispensable para el smart shopper. La investigación pone al descubierto que un 92% compara precios en la web; un 79% accede e imprime cupones y un 75% consulta su cuenta de información personal. Pero, lo que más sorprende es que un 38% cambia de opinión sobre la marca y que, una vez conectado, utiliza varios canales de compra. Además, un 62% quiere comprar a través de sus teléfonos móviles y estaría dispuesto a adquirir productos que se anunciasen en revistas o vallas a través de un SMS.

Clientes ‘enredados’
El creciente peso de las redes sociales es otro de los factores a tener en cuenta en el sector retail. El informe indica que un 33% de los usuarios muestra inclinación por seguir a una enseña determinada en redes sociales como Facebook o Twitter. Un porcentaje que crece de forma considerable en mercados emergentes, como Brasil, China o India. Sin embargo, la fidelidad no es gratuita. A cambio de su “lealtad”, el consumidor demanda contraprestaciones en forma de pruebas de nuevos lanzamientos; recepción de información preferente; colaboración en el desarrollo de productos o posibilidad de compartir feedback en redes sociales, entre otras.

Las compañías deben de ser conscientes de la aparición de nuevas vías para llegar a los consumidores y “deben estar donde están sus clientes, redes sociales y online”, señala Mateos Pablos. En este sentido, conviene valorar las cifras. Un 70% utiliza las redes para consultar opiniones de otras personas antes de decidir la compra y un 43% confía en gran medida en estas sugerencias.

Reposicionamiento de marca
El impacto de los social media puede cambiar el posicionamiento de una marca. Joan Ramón Mallart advierte que las “marcas reconocidas generan distintos niveles de adhesión y fidelidad en las redes sociales”. Un claro ejemplo es la experiencia de Kraft Foods, con su producto Vegemite, una referencia a punto de ser desclasificada, que se convirtió en una marca de éxito en las redes sociales.

Mediante una herramienta de análisis semántico avanzada (Cobra) y con la ayuda de IBM, la compañía alimentaria analizó 1.500 millones de post, en 38 idiomas en redes sociales, blogs, foros y prensa online. El resultado fue sorprendente. Descubrió que el producto gozaba de una gran afinidad, mucho mayor que cualquier otra marca a nivel global. Kraft Foods animó a los consumidores a comentar en la red como consumían su Vegemite.

Otro caso de éxito es Neck & Neck. Este retailer, especializado en moda infantil, con más de 200 tiendas en nueve países, utilizó técnicas de analítica predictiva para alinear de forma efectiva el conocimiento del cliente con sus comportamientos de compra. Así, logró incrementar el ratio de respuesta en más de un 25% y el gasto medio por cliente un 15% anual.

De apuesta ganadora puede calificarse, asimismo, la actuación de la cadena de cosmética y perfumería Yves-Rocher. A través de promociones y acciones de fidelización en tiempo real (up-sell/ cross-sell), consiguió 20 millones de clientes y un 85% de ratio de identificación y todo ello con “la tarjeta de cliente como puntal de su estrategia de fidelización y comunicación con los clientes”.

Venta anónima Vs venta amiga
Los resultados del estudio marcan un nuevo rumbo en los mercados. Mallart establece tres factores básicos de crecimiento en los próximos años, que apuntan en otras tantas direcciones “desarrollar el liderazgo creativo, construir la destreza operativa y reinventar las relaciones con el cliente”. Esta última encierra tres claves más “acercarse al cliente; entender sus necesidades (a través de la colaboración y la información compartida) y explotar la información masiva para proporcionarle un servicio sin precedentes”. En definitiva se trata de “capturar” (análisis dinámico de reputación en la red); “analizar” (análisis predictivos de comportamientos para anticiparse a las necesidades) y “actuar” (generar promociones dinámicas)”.

ppascual@distribucionactualidad.com