Otro escenario
En los formatos, en los diseños del punto de venta, en las estrategias comerciales, en las ubicaciones, en la relación de los consumidores con las marcas. En fin, en los canales. Los cambios en el sector textil-confección serán en poco tiempo radicales. En 2010, se vieron los primeros síntomas.
Inditex, Desigual, Mango, Cortefiel y El Corte Inglés entre las enseñas nacionales. Internacionales como H&M, Primark, C&A junto al veloz aumento de los comercios de origen asiático, diseñaban hasta ayer un complejo escenario para el comercio textil. En 2010, el sector ha tomado un nuevo rumbo empujado por la crisis de la demanda, la anunciada llegada de otros operadores con otros conceptos y la explosión de la venta electrónica. Todo ello presenta un futuro en el que nada será como antes.
Hasta ayer, los canales comerciales del sector textil-confección se movían de forma uniforme dando año tras año más poder, o mayor cuota, a los especialistas en contra de las cadenas multimarca independientes. La crisis acusada de la demanda para el sector complicaba las cosas hasta el punto de situarlo en los niveles económicos de 2005 un hecho que ha favorecido aún más la entrada de marcas de origen chino practicando el low cost, instaladas ya algunas en las principales arterias comerciales de las grandes ciudades.
Las cifras aisladas del sector textil confección arrojan un panorama poco alentador. Acotex, la Asociación que engloba a las principales empresas, situa el descenso en las ventas en 2009 en un 7,8 % para quedar en 18.300 millones de euros. Una cifra que se reparten las cadenas especializadas (27%), seguidas de las tiendas multimarca (26%) y de los hipermercados y otras grandes superficies (24%). Los oultlets representan ya el 12 %, un punto por encima de 2008 y hasta 11 puntos del porcentaje que representaban en 2001. Acotex alerta también del descenso en empleados (casi 20.000 de un total de 223.765 de 2008) y del elevado número de cierres de puntos de venta, cerca de 10.000 en los doce meses del año dejando el total en 61.146 establecimientos.
Punto de inflexión
Sin embargo, los continuos movimientos de los líderes del sector, con estrategias y formatos diferenciados y su entrada en redes sociales y comercio electrónico, han modificado la estructura sectorial y también el paisaje comercial urbano. Los cambios son radicales. Cambios en los formatos, con el diseño del punto de venta con mayor protagonismo. Cambios en los canales, combinada la venta física y la venta electrónica. Cambios en las políticas comerciales, como es el caso de El Corte Inglés y su entrada en el negocio multimarca o su apuesta por el mercado del lujo, un segmento recogido también por H&M y su nueva enseña Coss. Cambios, en fin en las ubicaciones, dando entrada de nuevo a los grandes comercios multimarca a pie de calle, un hecho derivado de la crisis del mercado inmobiliario que ha propiciado la existencia de buenas ubicaciones urbanas con rentas más asequibles. Ello dará también un vuelco en unos años a la actual participación de las tiendas de moda en los centros comerciales que representan hoy el 41%, frente a hostelería (5%), comida rápida (4%) y joyería (4%).
Cambios, mayores aún, en la relación de las empresas con sus consumidores. La expansión de las redes sociales y el nacimiento de un social shopping en el que la moda tiene un protagonismo especial ha sido comprendido y bien manejado por algunos de los retailers mayores del sector. Es el caso de Inditex y sus 5 millones de seguidores para su marca Zara en facebook, o su entrada con todos sus productos y servicios en el canal electrónico, en septiembre de 2010, entrada seguida o en paralelo a la realizada por otros competidores como El Corte Inglés, o ampliada en los pioneros, Mango y Cortefiel entre otros.
Textil.com. La senda de Zara
Es ya un hecho. El despegue del e-commerce llegó en plena crisis, épocas en las que surgen todos los grandes desafíos. Y llegó con tendencia más acusada al alza en el sector textil, castigado especialmente por la demanda. De forma global, las ventas del e-commerce crecieron en Europa en 2010 hasta un 20 %. Se estima que en este año 2011 podrían alcanzar los 200.000 millones de euros.
En el caso de los productos de textil-moda, el primer repunte por vía electrónica llegaría en el año recién terminado. El impulso definitivo lo daría el grupo Inditex incorporando a principios de septiembre a su marca insgnia, Zara, con todos sus productos y servicios, a la venta electrónica. en España, Portugal, Reino Unidos, Italia, Francia y Alemania. Los siguientes lanzamientos apuntan a Estados Unidos, Canadá, Corea del Sur y Japón, en 2011. Inditex ya estaba en los canales digitales con su marca Zara Home. Asimismo, la cadena catalana Mango habrá cumplido una década de presencia de venta online con su portal mangoshop, como pionero fuera Adolfo Domínguez. Women’s Secret y Springfield (Grupo Cortefiel) y El Corte Inglés.
Aún así, la venta de productos de moda en el canal electrónico apenas representó 95 millones de euros en 2009, según datos de Dbk, una cifra pequeña que, no obnstante duplicaba la conseguida en 2008 ysuponía multiplicar por diez la del ejercicio 2006. Por tipo de producto, las ventas de moda en portales web españoles se distribuyó en 2009 en un 60% para confección, un 25% para calzado y un 15% para complementos.
A estas cifras contribuyen también los outlets de venta privada que al amparo de la crisis y de sus ofertas en precios, han multiplicado sus ventas en los dos últimos años. Nombres como Vente Privée, BuyVIP o Privalia
consiguen ya cifras significativas con cerca del 60 % de la facturación global de la venta online. Es decir, 119 millones de euros. Un 90 % más podrían ser en 2010, hasta alcanzar los 370 millones de euros e igual porcentaje en 2011, estimándose unas ventas para entonces de 650 millones de euros.
Si Privalia multiplicaba por tres su facturación en 2009, en los seis primeros meses de 2010 creció un 158 % con dos millones y medio de nuevos clientes en los mercados en los que opera (Brasil, México, Italia y España, país este último que le aporta el 40 % del de sus ingresos) vendiendo más de 3,5 millones de productos. BuyVIP, por su parte creció un 150 % sus ventas y Vente privee facturó 670 millones de euros en 2010.
Distribución textil. Más volumen, menos valor
Ligero incremento en las ventas y descenso continuado en la facturación de las empresas configuran el escenario del sector textil confección en 2009. Un mercado en el que las cadenas especializadas concentran el 54,1 % del negocio y en el que los formatos factory/outlets ven crecer su cuota que ya supone el 12 %.
El valor de las ventas del comercio detallista de confección sufrió una caída del 6 % en valor en 2009 como consecuencia de la contracción del gasto de las familias y el descenso en los precios, según el informe sectorial “Distribución de Confección” realizado por la consultora Dbk.
En concreto, el volumen total de negocio registró descensos del 8,5% en 2008 y del 6,1% en 2009, hasta situarse en el último año en 15.300 millones de euros, retrocediendo al nivel registrado en el ejercicio 2000.
De esta cifra, los cinco primeros operadores concentran el 58 % participación que se eleva hasta el 68 % si consideramos los diez primeros retailers. En total, la oferta está formada por 61.200 establecimientos. El número total se ha reducido en más de 12.000 puntos de venta entre 2006 y 2009 como consecuencia de la actual situación de debilidad de la demanda y caída de las ventas.
En cuanto a la participación de cada canal en el conjunto sectorial, las cadenas especializadas continúan su ascenso en cuota, concentrando ya un 54,1 % de las ventas. Destaca el fuerte auge del formato factory/outlet, cuya cuota de mercado se sitúa actualmente en torno al 12%.
La facturación por confección de grandes almacenes, hipermercados y supermercados cayó un 5,2%, por debajo de la media del mercado, situándose en el 30,7% su cuota de mercado.En cuanto a los detallistas independientes, sus ventas y participación sectorial continúan la tendencia negativa de los últimos años. En 2009, su volumen de negocio se redujo un 18,3%, descendiendo su cuota de mercado hasta el 15,2%.
Ya en 2010, y según Dbk, la primera mitad del ejercicio continuó marcado por la debilidad de la demanda y la creciente competencia, que ha seguido presionando a la baja los precios y los márgenes de rentabilidad. Con ventas en volumen al alza pero menor valor facturado, es previsible que el valor de las ventas minoristas de confección haya cerrado 2010 con un descenso en torno al 2%, lo que situaría la cifra de mercado en 15.000 millones de euros.
Zara.com. Primera en ventas
Los primeros resultados de Zara.com hablan de 5.000 pedidos diarios. Las previsiones son de alcanzar en los próximos meses los 15.000 diarios. Con una media de 2,5-3 prendas por pedido, por encima de la venta media de un establecimiento físico (1,5 unidades), situaría a la tienda online de Zara como el establecimiento de mayor venta en el mundo, por encima del de Milán que ostentaba este primer lugar del ranking por tiendas.
Este despegue en la red de Zara es tan significativo que ya las previsiones hablan de que el canal virtual podría llegar a representar en 2011 más del 1,5 % del total de la facturación y hasta un 5 % en los dos próximos años. También servirá para que la facturación del grupo supere en 2011 el crecimiento estimado por los anlistas del 13 %.
Un porcentaje que podría ser superior si al final el grupo líder se lanzará también el el sector del calzado con una cadena de tiendas en colaboración con la empresa alicantina Tempo que ya trabaja con el líder gallego tanto para su marca Zara como para la cadena de tiendas Uterque.
(En este número, DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD decica su Dossier al análisis de la evolución de e-commerce y sus principales operadores)
