Lento despegue

Cifras esperanzadoras pero aún muy bajas comparadas con el resto de Europa. De hecho, los compradores españoles, con una media de 795 euros cada uno, fueron junto a los compradores del Benelux (736 euros) los que menos gasto dejaron en la red. El camino se ha iniciado pero aún está casi todo por hacer.

Todas las cifras del comercio electrónico y en todos los países del mundo están hacia arriba. Familiarización con la red, aumento en el número de internautas, mayor conectividad y mejores herramientas, junto a una oferta cada vez más profesional han conseguido lo anunciado que no acababa de llegar.

La explosión
En el caso de España, 2010 fue el año del definitivo despegue. Las compras por Internet representaron un 3 % del total del gasto en comercio detallista. Las previsiones hablan de alcanzar este año un 3,5 % del mercado.

En concreto, las ventas electrónicas alcanzaron en 2010 un valor de 8.000 millones de euros. Una cantidad aún baja pero que significa un aumento del 25 % respecto el año anterior y que situa a nuestro país en el sexto lugar en Europa en gasto online. Lejos del Reino Unido, que encabeza la lista por compras en Internet con 52.000 millones de euros gastados en el canal, o de Alemania (39.000 millones de euros) y Francia (31.000 millones de euros). Y muy por delante de Dinamarca, Suiza o Suecia que facturaron poco más de la mitad.

En total, el conjunto europeo verá crecer sus ventas online un 18 % en 2011 y llegar a un volumen de negocio de 200.000 millones de euros. De esta cantidad, a España, con un crecimiento previsto de un 19 % participaría con 9.400 millones de euros. O lo que es igual al 3,5 % del valor conjunto del mercado detallista con una media de gasto de 892,87 euros por comprador.

Quiénes y qué
Esta explosión, aún lenta, del comercio electrónico va paralela a la revolución tecnológica y sus múltiples aplicaciones accesibles ya para los ciudadadanos. También de la multiplicidad de la oferta online, con buen número de operadores web. Portales de empresas fabricantes, detallistas o de servicios con venta electrónica, outlets y clubs de compra, comparadores de precios, junto a la alta penetración de redes sociales y sus posibilidades para el marketing y también la venta online, predicen un futuro con grandes oportunidades.

De los múltiples estudios sobre la evolución del ecommerce en los últimos meses, el más reciente, realizado por el Strategic Research Center de EAE Business School, con el título “El Comercio Electrónico en España 2011” establece en un 17,4 % el número de españoles que compra productos y servicios a través de internet. Comparada la cifra con 2007, 4,4 puntos más.
¿ Qué y quiénes compran? Si hasta ayer el porcentaje de compradores masculinos era dominante, la brecha comienza a diluirse. Aún así, es mayor número de hombres (19,4 %) compradores en red, en edad comprendida entre 25 y 34 años, que aglutinan el 27,4% de las compras, seguidos del grupo que va de 34 a 44 años. Por tipos de productos adquiridos, las mujeres se decantan más por la alimentación, seguidos de moda, cosmética y belleza y viajes. Los jóvenes y adolescentes por la ropa y el material deportivo y los hombres adultos productos y gadgets electrónicos.

Destaca el hecho de que a mayor edad, más productos de alimentación se adquieren, mientras que la compra de cámaras de fotos, móviles, agendas, mp3 y productos tecnológicos se incrementa en los grupos de edades más tempranas.

Por zonas geográficas, todas las comunidades autónomas han crecido en el uso del comercio electrónico. Destacan los habitantes de Madrid como los que más compran a través de internet, un 24,4 %, seguidos de los catalanes (22,6 %) los residentes en Baleares (21,9%) vascos (20,9%) y navarros con un 19,9%. Los que menos utilizan internet para comprar son los murcianos, solo el 10,6%, canarios con un 11% y los extremeños con un 14,1%, aunque estos últimos han conseguido duplicar el porcentaje de personas que compran por internet entre 2007 y 2010.

En cualquier lugar geográfico
En cuanto a los tipos de hogares, todos los tamaños crecieron en el intercambio de bienes y servicios por internet. Sin embargo, los hogares de cuatro miembros son los que más compran por internet y los que menos compran son los hogares de cinco miembros. En cuanto a la venta de bienes y servicios, cuanto más grande es el hogar menos productos vende a través de internet.

Por último, la cercanía geográfica favorece la compra de un producto o servicio. Las mujeres prefieren comprar productos nacionales, un 84,2% lo hace. Ellos prefieren las importaciones de productos, sobre todo procedentes de la UE. Un dato curioso es que tanto los jóvenes de 16 a 24 años como los mayores (65 a 74 años), compran por internet sin conocer el origen de sus adquisiciones. Extremeños, leoneses y valencianos también son amantes de los productos nacionales. En contraste, vascos, murcianos, asturianos, madrileños y cántabros muestran preferencias por productos extranjeros
El informe también destaca la venta de productos y servicios por parte de los ciudadanos a través de internet. En 2010, el 8,6%, de los ciudadanos, es decir, uno de cada doce, consiguieron vender productos y servicios a través de internet, 2,6 puntos porcentuales más que en 2007, de hecho, entre 2007 y 2010, en términos proporcionales ha crecido más la venta de productos a través de internet que su compra. Los que más usan internet para vender bienes son los ciudadanos de 35 a 44 años. El cambio mayor se da en los ciudadanos de 65 a 74 años, el grupo de edad con más crecimiento en la venta online. Los habitantes que más productos ponen a la venta a través de internet son los valencianos, el 12,1% de sus habitantes ha puesto a la venta productos o servicios a través de internet, seguidos de catalanes con un 10,9% y 9,6% los extremeños. Los que menos venden por internet son los navarros (4,2%), canarios (6%) y manchegos (6%).

La movilidad y la compra
Los dispositivos móviles con conexión a Internet están comenzando a desempeñar un papel fundamental los ciudadanos de todo el mundo. Para enviar y recibir correos electrónicos (en España casi la mitad de los usuarios de móvil 3G) para conectarse a redes soviales (un 37 %) y también para recibir información de productos o para el proceso de compra. La mayor motivación para el uso de Internet en el móvil es la necesidad de gratificación instantánea y la capacidad de las redes sociales de ofrecer diferentes formatos de mensajes, incluyendo las funciones de mensajería instantánea (chat) o actualizaciones. En lo relativo a la evolución en el futuro, los consumidores expresan expectativas de que el uso de las redes sociales crecerá más a través del móvil que a través del PC.

En el caso de Estados Unidos, el 7% de los consumidores ha hecho ya uso alguna vez de su teléfono móvil en el propio establecimiento durante el proceso de compra. El principal motivo es comparar precios (el 53% de los consumidores que utiliza el móvil en el proceso de compra lo hace con este propósito), seguido de obtener cupones descuento online (44%), obtener información nutricional del producto (28%) o visitar la web de la compañía de productos de alimentación y consumo (22%).

Son datos de una encuesta realizada por Deloitte entre más de mil consumidores norteamericanos de la que se desprende también el perfil del usuario de la movilidad en el acto de la compra de productos de alimentación. Así, los hombres utilizan los dispositivos móviles en mayor medida que las mujeres para comparar precios (59% de hombres frente al 49% de mujeres) y para obtener cupones descuento online (53% frente a 38%), mientras que las mujeres son más proclives a utilizar estos dispositivos para buscar información nutricional de los productos (36% de mujeres frente al 18% de hombres)
En este sentido, 1 de cada 3 consumidores en EE.UU reconoce estar ya suscrito a alertas vía correo electrónico que contengan cupones descuento remitidos directamente por las empresas de alimentación y consumo, 
Asimismo, los consumidores buscan información sobre los productos. Casi una cuarta parte de los encuestados (23%) visita la página web de las empresas para conocer la composición de los alimentos o su procedencia de los alimentos, un hecho relevante para el 86% de los encuestados en el caso de productos frescos, Respecto a la información nutricional, lo más consultado es el contenido calórico, (el 71% busca información a este respecto), las grasas (63%), el azúcar (50%), el sodio (45%) y por último la cantidad de producto envasado (39%). Además, el 36% visita las páginas web de estas compañías para obtener recetas.

Españoles pre-compra
En el caso de España el 65% de los consumidores digitales utiliza la red al menos una vez al día, superando canales como la televisión (60%) o la radio (47%). Una de las actividades en la que invertimos parte del tiempo que pasamos conectados es la búsqueda pre-compra y la compra-online. Ambas presentan perspectivas de crecimiento en los próximos años, pero, según TNS “buscamos online y compramos offline”, con promedios que alcanzan el 43% y el 74%, respectivamente en todo el mundo y que son extrapolables al mercado español. El estudio Digital Life revela que viajes (78%) y telefonía móvil (71%) son los productos más buscados en la red, por encima de ropa (54%), cosmética (49%), comida y bebida (34%) o limpieza (31%). A la hora de comprar se repiten las dos primeras categorías (31% y 15%, respectivamente), aunque algunos segmentos comparten cada vez más los dos canales canal (online y físico), como es el caso de servicios financieros (9%) o viajes (8%). Otras divisiones, como productos para bebés, cosmética o ropa empiezan a despuntar en la misma dirección, aunque sus niveles son todavía bajos (4% las dos primeras y 2% la tercera, respectivamente).

Empresas y social media
Utilizar las redes como canales de venta directa de productos y servicios tendrá mayor importancia en el futuro. El Social Media gana peso en la pyme española. El 20% de las pequeñas empresas están convencidas de que tener presencia en la red social es de vital importancia, a los que se suma un 20% adicional que consideran que son tan importantes como otras de sus estrategias de marketing. En el otro lado de la balanza, un 24% las consideran como meramente complementarias de su estrategia de marketing actual y un pequeño 10% están comenzando a dar sus primeros pasos en estos medios.

Un tercio de las pequeñas y medianas empresas españolas están ya presentes en redes sociales. La mayoría destaca facebook como canal de comunicación con clientes y usuarios aunque Twitter gana fuerza. El uso del Social Media entre la pequeña y mediana empresa española ha sido estudiado por MuyPymes, web de referencia para profesionales de la pyme. Según el Informe, las redes sociales han dejado de ser las grandes desconocidas para las empresas de nuestro país, y poco a poco han comenzado a incorporar su uso dentro de sus estrategias de marketing y promoción. Así, entre las más de 500 empresas consultadas, más de un tercio cuentan con su propia página en Facebook, una red que destaca sobre todas las demás.

Una de las razones primordiales que impulsa a nuestras pymes a hacer uso de las redes sociales es establecer un canal de comunicación con clientes y usuarios. Este motivo se posiciona en primer lugar con un 43% de respuestas positivas. Sin embargo, las pymes no consideran de momento que este espacio sea el más adecuado para dar a conocer sus productos y servicios, ya que únicamente el 16% de los encuestados considera como prioritaria esta opción.

Sin embargo a medio plazo las empresas piensan que las redes sociales serán la principal plataforma en la que mostrar sus productos. Gana peso en este sentido la posibilidad de dar a conocer productos y novedades de la empresa (23%) y la venta directa de productos y servicios.

Así mismo, el estudio destaca que Twitter se revela como una de las redes a las que se le presupone un mayor futuro, aunque sólo convence al 9% de las empresas encuestadas, sin embargo el informe destaca igualmente, que del 32% que tiene presencia en Facebook, un 24% tiene además un canal propio en la popular red de microblogging. Redes como LinkedIn (16%) o Youtube (13%) tienen en el conjunto del estudio una presencia testimonial sin destacar por su interés (en el ámbio del marketing) para las pymes españolas.

El informe también destaca la buena predisposición que hay a futuro. En este sentido, el 42% de las pymes sí que se convencen de que el medio rey de los próximos años será el social y un 38% es de la opinión de que crecerá lo suficiente como para ponerse a la altura de otras acciones clásicas en el mundo del marketing on-line. Sin embargo el 8% de las empresas encuestadas aseguran que tras un boom inicial, el fenómeno de las redes sociales irá a menos para ser sustituidas por una “nueva moda”.

Independientemente del uso que actualmente hacen las pymes de las redes sociales, lo que demuestra el informe es que la mayoría de las empresas están convencidas de que Facebook es el medio más indicado para realizar una acción de marketing online. Así, un 78% de los encuestados declara preferir la red de Marck Zuckerberg sobre cualquier otra.

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