Borja Zamacola de Neck & Neck.“El e-commerce es una oportunidad para dirigir tráfico a la tienda física”

“Al principio nuestras  tiendas veían el e-commerce como una amenaza. Ahora lo ven como una oportunidad al estar  dirigiendo tráfico al punto de venta físico”. Es la opinión basada en la experiencia propia de Borja Zamacola, director de Marketing de Neck & Neck, quién habla claro  sobre el futuro de la omnicanalidad “El cliente está conectado con la marca en varios canales, hay que  que ofrecerle iguales soluciones en cada uno de ellos”

 Club Ecommerce Summit 1to1 acaba de cerrar con éxito su segunda edición.  D/A Retail, testigo del evento como media partner, ha hablado con algunos de los asistentes para conocer sus opiniones sobre la evolución y previsible futuro del e-commerce en España. También su valoración del evento y las lecciones aprendidas que cada uno se lleva tras su paso por estos dos días de networking profesional.

Hablamos con Borja Zamacola, director de marketing de Neck & Neck, una cadena de tiendas de moda infantil que en 2010 se abrió camino en el canal online “sin muchas expectativas” dice Zamacola “más por imagen de marca”.  En la actualidad, con 200 establecimientos en 17 países,  el canal online “es nuestra  tienda número uno, representa un porcentaje de la facturación ya bastante importante”  Y augura un futuro con  “muchas tiendas físicas y el canal online como la tienda principal”

D/A RETAIL.  Para empezar ¿podrías explicarnos tu visión de la estrategia omnicanal dentro del retail, qué dificultades, qué retos tenéis y cómo lo estáis enfocando?

BORJA ZAMACOLA. La verdad es que hemos notado que ha cambiado mucho el consumidor. Nosotros lanzamos nuestro e-commerce en 2010 un poco  por decir “oye, no esperamos mucho de él pero una marca como la nuestra,  en ese momento con unas  130 tiendas, no puede no tener e-commerce”.  Pero no teníamos grandes expectativas. Creíamos que iba a ser enfocado a un cliente que no era nuestro cliente tradicional del canal físico, sino que era un cliente que  por timming o por lo que fuera iba a comprar online.

Lo que nos hemos encontrado es que el canal ha evolucionado muchísimo. No teníamos grandes expectativas, ahora se ha convertido en un canal absolutamente estratégico para la compañía. Nos hemos dado cuenta de que es un mismo cliente el que te puede buscar a través de la red, luego hacerte un comentario en la red social o comprar en una de tus tiendas y hacer una devolución a través del medio online. El cliente está conectado contigo a través de diferentes vehículos, tanto dispositivos como canales.  Es un mismo cliente y tienes que darle soluciones iguales en cada uno de ellos.

D/A Retail. ¿Cómo llegáis al consumidor multicanal,  a través de vuestras tiendas, de e-commerce o vendéis a distribuidores también?

B.Z. Nuestro producto sólo se vende en nuestros puntos de venta, en tiendas Neck & Neck. Tenemos 200 tiendas en 17 países. El 70% de nuestra red es propia, lo que  da también una serie de ventajas a la hora de implementar el e-commerce. Es más fácil de implementar al no tener distribución y contar con  pocas franquicias. Lo que hacemos es tener una integración omnicanal muy importante.

El 40% de nuestros pedidos online se entregan en tiendas físicas, por lo que estamos redirigiendo mucho tráfico online hacia las tiendas. Cuando al principio las tiendas, tanto las propias como las pocas franquiciadas veían el e-commerce como una amenaza. Ahora lo están viendo como una oportunidad. Ven que les estamos llevando nuevo tráfico hacia las tiendas y que luego pueden completar esa compra y hacer crosselling y upselling. Es algo que nos está funcionando muy bien.

D/A RETAIL. ¿Qué porcentaje del mercado creéis que va a suponer  el canal e-commerce de aquí a 5 años?

B.Z. Es tremendamente complicado de suponer. Si a mí me llegan a preguntar hace 5 años cuando lanzamos el e-commerce, dónde íbamos a estar 5 años después, nunca hubiera dicho que estaríamos donde estamos a día de hoy. Desde luego es la tienda número uno de largo y representa un porcentaje de la facturación ya bastante importante. Lo que va a representar dentro de 5 años es complicado saberlo.

Sí que tenemos unas expectativas muy altas. Creemos que para nada va a sustituir al canal offline, nuestro e-commerce funciona muy bien porque se alimenta también de nuestras tiendas. En contar con una marca con mucha presencia, con mucho conocimiento de marca y un club de fidelización muy importante. Tenemos 500.000 socios, es un club de fidelización que viene del offline, lo empezamos en nuestras tiendas físicas. Ello nos ayuda mucho a que el canal online funcione lo bien que está funcionando. Desde luego creemos que va a seguir cogiendo peso, el cliente cada vez está más integrado entre el online y el offline, pero no creemos tampoco que nos vayamos a convertir en un pure player en el que sólo vendamos en internet. Nuestro modelo va a seguir siendo de mucha tienda física y el canal online seguirá siendo la principal tienda.

D/A Retail. ¿Cuáles han sido las principales trabas que os habéis ido encontrando en el camino?

B.Z. Al principio, fuimos  un poco especiales.  En todos los eventos que voy de e-commerce es el único caso que he oído en el que empezamos vendiendo en internet más caro que en las tiendas físicas. Cuando lanzamos el e-commerce en el 2010 vendíamos online un 20% más caro de lo que lo hacíamos en las tiendas.

La gente cuando dices eso piensa “si yo cuando voy a buscar en internet principalmente lo que voy a buscar es precio.” Y  lo hicimos por dos razones. Teníamos un único e-commerce abierto a todo el mundo.  No queríamos cerrar la posibilidad de que un cliente si entra desde Japón porque  previamente ha visto una tienda nuestra en París o en  Ópera, y vuelve a Japón y quiere comprar ¿por qué no?  si justamente internet lo que te permite es que cualquier persona desde cualquier lugar del mundo te pueda comprar y esté dispuesto a pagar esos gastos de transporte (el envío lo hacíamos desde Madrid)

Dijimos ¿por qué no?  Vamos a enviar a todos los lugares del mundo, no solo a España. ¿Qué es lo que pasaba? Al ser una única plataforma cuando la lanzamos,en una única página, con un único precio y una única moneda y al tener nosotros tiendas en muchos países, pensamos ¿ y a qué precio salgo? Porque si un mismo producto en España lo vendo a 30€ y en Italia ese mismo producto por política comercial lo vendo a 40€ y en Inglaterra lo vendo a 35 libras, ¿con qué precio vendo si solo voy a tener una única web para todos los países?

Al final la decisión que tomamos fue hacer un precio medio para los diferentes países lo que suponía un 20% más caro que en España. También lo hicimos para proteger a las franquicias que teníamos y decir “oye, estamos probando el canal, es algo nuevo para nosotros, porque las franquicias principalmente están en España, vamos a empezar vendiendo más caro, vamos a ver cómo funciona y luego ya veremos”.

¿Qué es lo que hemos visto? Que rápidamente empezamos a crecer, incluso vendiendo más caro, vendíamos muy bien, pero lo que no nos permitía era la famosa omnicanalidad, porque no podía entregar un producto en la tienda física que en online está a otro precio. Entonces lo que hicimos  fue invertir en web y en tener diferentes plataformas en diferentes monedas para cada uno de los países donde tenemos tiendas y juntar la política comercial de la tienda online de ese país con la tienda física. Y en ese momento es cuando realmente la venta se ha disparado. Nos ha permitido el click and collect, que el cliente lo pueda recoger en tienda física, que lo pueda devolver y unificar políticas comerciales con la tienda física. Y ahí es cuando realmente ha dado el salto. Pero al principio, la principal traba fue ver con qué precio salíamos, con qué moneda… aún así la verdad que la experiencia ha sido muy positiva.

ECOMMERCE SUMMIT 1to1

La segunda edición del Club Ecommerce Summit 1to1 que reúne a destacados directivos de las tiendas online más importantes de España con proveedores de innovadoras soluciones eCommerce ha contado con alrededor de 150 asistentes de tiendas como  Privalia, Philips, Grupo Cortefiel,Tempe (Grupo Inditex), Just Eat, Asos, Venca, Photobox y soluciones como Tag Commander, Smart Focus, Trustly,GLS, Splio, Rocket Fuel o SEUR que han compartido  workshops y reuniones one to one en un ambiente enfocado 100% al networking).

Preguntamos a Borja Zamacola su impresión del evento

D/A RETAIL. ¿Qué es lo que más te ha gustado de Summit 1to1?

B.Z. Me llevo muy buena impresión y  me llevo sobre todo una agenda de contactos muy buena. El día a día en las oficinas te come y cada día te llaman muchísimos proveedores que al final atiendes al 2% de ellos. Aquí tienes la posibilidad de ver  a muchos proveedores que nunca podrías ver en el día a día en la oficina. Te llevas una muy buena agenda y también ves soluciones nuevas que no conocías en el mercado que pueden aportar mucho al e-commerce y ahora se empezará a trabajarlas.

Y lo que me llevo, son muchos deberes. Algunas de las soluciones que hemos visto, pienso que las implementaremos. Veremos en qué momento, porque luego hay que cuadrar el presupuesto con el momento adecuado. Pero desde luego que alguna solución  integraremos.

Jaime de Haro