Íntegras y honestas. Los valores exigidos por los consumidores a marcas y enseñas

Queremos marcas honestas. Junto a integridad, son los dos valores más tenidos en cuenta por los consumidores a la hora de la elección de compra.  Mercadona,  Carrefour y El Corte Inglés son destacadas por ello.

 El retail se lleva el 48 % de las enseñas que los españoles consideran marcas más auténticas frente a sectores como el de alcohol y comida rápida, que se sitúan en el lado más negativo de la valoración. Son datos del Informe Authentic Brands 2014 que sitúa a  Mercadona, El Corte Inglés y Carrefour en el TOP 3.

 Honestidad e integridad. Dos valores crecientes en el sentir de los consumidores frente a la menor importancia de los factores dominantes años atrás o destacados en los trabajos de reputación de marcas, como son la popularidad de la enseña o tener una historia sólida. En el caso de España, el estudio revela también que otros aspectos, como el respeto a los derechos de los trabajadores y la correcta remuneración salarial, se tienen muy en cuenta en la valoración de las marcas.

 Si el sector de la distribución domina claramente el ranking de marcas mejor valoradas del estudio Authentic Brands 2014, el segmento de los supermercados consigue un  38% de las valoraciones más positivas y un 33 % el de la electrónica.

 En el lado contrario, energía, bancos y empresas de telefonía móvil son los sectores con menor consideración por los españoles junto a las compañías de alcohol y las cadenas de comida rápida que ocupan los dos últimos puestos con los peores porcentajes (27 % y 32%, respectivamente).

Asimismo se penalizan en alto grado a las compañías que recurren a prácticas como el soborno o las irregularidades financieras. El 71% evitará ese tipo de empresas en el momento de la compra. En línea de otro hecho diferencial respecto a otros países. Solo uno de cada de diez españoles cree que los bancos tienen un comportamiento transparente, frente al 40% de media en el resto del mundo.

Por marcas o enseñas concretas, Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour, junto a Movistar e Iberdrola e posicionan en el TOP 5. Por encima de marcas emblemáticas en imagen y valor como son  McDonald’s (puesto 11), Coca-Cola (12), Orange (13), Nestlé (14), Apple (15) o Google (20).

 DOS CARAS DE LA MISMA MONEDA

De los doce países analizados, seis de ellos en Europa (Alemania, España,Francia, Italia, Reino Unido y Suecia) a través de 12.000 encuestas, las exigencias de honestidad e integridad son homogénas. No es igual el resultado obtenido. Frente al 40 % de asiáticos que encuentran estas variables en sus marcas, solo lo consideran así entre el 1% y el 3 % de los europeos.

En esta línea, la visión generalizada entre los españoles sobre las grandes compañías  es la de que sacrifican la transparencia en favor de los beneficios económicos y que casi todos los directivos suelen mentir a la hora de abordar una crisis en su empresa. Este sentimiento es compartido en países como Italia, Suecia o Reino Unido, en los que tan solo el 3% de sus habitantes consideran que las grandes compañías son transparentes. Un porcentaje aún inferior en el caso de Francia (2%) o Alemania  (1%) y que disminuye aún más ante una situación de crisis.

Sin embargo, una crisis gestionada a través de una comunicación honesta puede conseguir que los consumidores se conviertan en auténticos embajadores de la marca. Según Geoff Beattie, Head of Global Corporate Affairs at Cohn & Wolfe “ninguna marca es inmune a la crisis, pero hemos visto que aquellas que actúan con integridad y honestidad se recuperan más rápido y salen fortalecidas de ella”.

EL ESTUDIO

Elaborado por Cohn Wolfe, Authentic Brands 2014 ha contado en España con la colaboración de Corporate Excellence, una asociación sin ánimo de lucro que tiene como patronos a CaixaBank, Banco Santander, BBVA, Iberdrola, Repsol y Telefónica. El Estudio evalúa el papel de la autenticidad en los negocios, los atributos asociados a una marca auténtica, el impacto de la autenticidad en los consumidores, así como en las actitudes y comportamientos de los inversores y los empleados