Llegaron para quedarse

Controla el gasto; visita un mayor número de enseñas, con mayor frecuencia, pero carga menos su ticket en cada cesta. Decide en función de precio y servicio y es poco fiel. Vive conectado. El móvil y las redes sociales son sus aliados.

Objetivo: ahorrar
El ahorro se ha convertido en el objetivo principal de muchos consumidores, sobre todo en ciertas categorías, que exigen grandes desembolsos como los electrodomésticos. Así se desprende de un estudio realizado por la consultora SSI & Research Plus para Whirlpool. Las conclusiones del informe revelan que el 87% de los españoles que quiere economizar en este tipo de productos recurre a ofertas y descuentos, mientras que el 86% ha renovado o tiene intención de disminuir el consumo de energía, recambiando sus electrodomésticos.

Y es que, en el último año, un 68% de los españoles ha cambiado su rutina de compra por la crisis. En el caso de la alimentación, además de estos factores, hay que considerar la predisposición de una gran proporción (53%) a adquirir productos de menor precio; reducir la compra de comida preparada (38%); llevar sólo productos locales (36%) o llenar menos su cesta (36%). Otras de las estrategias han sido cambiar de establecimiento habitual de (34%) o comprar productos más frescos y más a menudo (más del 40%).

Cambio climático
El 48% de la población mundial considera que el cambio climático está influyendo “mucho o bastante” en la forma de elegir sus comidas y alimentos, frente al 18% que piensa lo contrario, según las conclusiones de un estudio conjunto realizado por Nielsen y la Universidad de Oxford, entre más de 27.000 internautas de 54 países.

La percepción es diferente en cada rincón del planeta. En Norteamérica los cambios ambientales sólo impactan en el 26% de los compradores, mientras que en Europa un 36% se ha visto obligado a modificar sus actitudes y en Latinoamérica y Asia Pacífico lo ha hecho un 63%.

El entorno también preocupa al 78% de los fabricantes, que admite estar interesado por el medioambiente y piensa que los alimentos deben ser elaborados utilizando prácticas éticas. En el caso de España, la inquietud por el cambio climático es patente en el 69% de los encuestados, un promedio inferior a la media mundial (78%), que se muestra “muy o bastante preocupada” por este tema.

Bebés marquistas
No es pan lo que lo que traen bajo el brazo los bebés de hoy. La oferta del mercado ha hecho que lleguen a este mundo con un paquete de demandas marquistas, que sus padres deben satisfacer en forma de productos básicos. Alimentación e higiene se llevan el grueso, según los estudios de Worldpanel Baby TNS, que mide las compras en hogares con niños de hasta 36 meses. Estas familias destinan 1.400 euros anuales a este tipo de artículos. Sin embargo, si comparamos el gasto en gran consumo de un hogar con bebé y otro sin él, la diferencia no es tanta, 4.745 euros frente a 4.794, respectivamente. Al final, gana el negocio.

Más cestas, más baratas
La contención del gasto de las familias ha sido la tónica dominante en los mercados de gran consumo a lo largo de todo 2010, como revelan las tendencias del Anuario Nielsen 2010. Según el panel de consumidores de la consultora (Homescan), las visitas a las tiendas han aumentado levemente (0,9%), con un promedio anual de 113,8 actos de compra, pero a la vez se ha producido un menor gasto en cada cesta (-3,5%), situando el ticket medio en torno a los 18,12 euros. A esto hay que añadir el crecimiento en el número de hogares que asciende ya a 16 millones.

Ascenso del super y MDD
El año que acaba de finalizar ha servido para confirmar el liderazgo del supermercado como el canal de distribución preferido por los españoles. Los establecimientos de gran tamaño (entre 1.000 y 2.499 m2), continúan siendo el formato con mayor desarrollo. El incremento en el número de aperturas colocaba la red nacional en un total de 2.882 unidades, según datos Nielsen cerrados a enero de 2010. Su avance se ha dejado sentir en el gasto, captando 57 de cada 100 euros destinados a productos básicos, lo que supone tres euros más que en 2007 y cinco más que en 2005. Los hipermercados se llevan sólo 15 de esos 100 euros, tres menos que hace cuatro años.

La MDD acompaña el desarrollo del formato. La crisis nos ha vuelto “promiscuos” en lo que se refiere a establecimientos comerciales. El nuevo consumidor español es poco fiel a su enseña habitual. Menos vinculado a la referencias líderes, opta mayoritariamente por la marca del distribuidor, que gana peso en todas las secciones y consigue en nuestro país una cuota del 40%, superior a la media europea.

Comprar, interactuar
El mundo digital ha cambiado nuestra forma de entender la vida. Internet se ha convertido en el medio más utilizado a diario por los usuarios de todo eñ mundo y esto también se ha trasladado al ámbito del gran consumo
El consumidor español está más abierto que la media europea a usar la tecnología para relacionarse con las tiendas. Así, lo desvela una investigación realizada por BuzzBack Market Research para NCR Corporation, entre 8.500 consumidores de 16 países.

Los españoles muestran una mayor predisposición a usar Internet, dispositivos móviles y quioscos de auto-servicio para interactuar con las cadenas y obtener mejor información, servicio y precio. Un dato significativo es que a un 43% les gustaría obtener descuentos en su teléfonos móviles para usarlos en puntos de autoservicio. Además, a un 35% le gustaría recibir comparaciones de precios, pruebas de productos o cupones promocionales a través de Internet o por correo electrónico, mientras que un 49% desearía completar el proceso de compra de la forma más rápida.

Buscamos online, compramos offline
En España el 65% de los consumidores digitales utiliza la red al menos una vez al día, superando canales como la televisión (60%) o la radio (47%). Una de las actividades en la que invertimos parte del tiempo que pasamos conectados es la búsqueda pre-compra y la compra-online. Sin embargo, aunque ambas presentan perspectivas de crecimiento en los próximos años, “buscamos online y compramos offline”, con promedios que alcanzan el 43% y el 74%, respectivamente a nivel mundial y que son extrapolables al mercado español, según las conclusiones del estudio “Digital Life” de TNS. La investigación revela que viajes (78%) y telefonía móvil (71%) son los productos más buscados, por encima de ropa (54%), cosmética (49%), comida y bebida (34%) o limpieza (31%). A la hora de comprar se repiten las dos primeras categorías (31% y 15%, respectivamente). No obstante, algunos segmentos están compartiendo cada vez más los dos canales canal (online y físico), como es el caso de ropa (23 % ) o viajes (17%).

Redes sociales y marcas
Las redes sociales se han convertido en la segunda actividad online para los españoles, con un 37% de usuarios con acceso diario, lo que puede suponer una oportunidad para los mercados. Sin embargo, sólo el 28% de los usuarios opina sobre las marcas en redes sociales, quedando un largo camino por recorrer para las empresas, ya que “las marcas se ven todavía como intrusivas, excepto en el caso del comercio electrónico”, de acuerdo con los resultados del informe “Digital Life” de TNS. A nivel mundial, un tercio de los consumidores realiza alguna actividad relacionada con las marcas en las redes sociales, pero casi la mitad (48%) es “inactivo”, es decir, ni lee ni escribe sobre las mismas, frente a un 32% que escribe comentarios sobre las marcas y un 36% que lee las opiniones de otros usuarios

Lifestyle digital
Los factores sociodemográficos, los comportamientos y las actitudes de los consumidores hacia Internet dibujan seis perfiles básicos de estilo de vida digital, comunes en todo el planeta, pero con distinta penetración en cada país.

En España, de acuerdo con el estudio “Digital Life”, existen tres tipologías dominantes, “los buscadores de conocimiento”, que representan el 28% del total de usuarios y emplean la red como sistema de información y educación; los “funcionales”, con el 21%, que consideran Internet como una herramienta funcional y los “influyentes”, con el 17%, para quienes “Internet forma parte integral de mi vida”. Por debajo de éstas se sitúan otras tres categorías con menor peso, los “conectados a redes”, con el 13%, que crean y mantienen relaciones online; los “comunicadores”, con el 11%, que usan la red como un medio de expresión y los “aspirantes”, con el 10%, que aspiran a crear un espacio personal virtual. En nuestro país, los hombres son en mayor porcentaje “buscadores de conocimiento” (37%), mientras que las mujeres son más “funcionales” (26%) y “conectadas a redes” (20%).

Navidad austera
El gasto medio por hogar en alimentación en el último periodo navideño descendió un 10,37 % desde los 482 euros de media de 2009 hasta los 434 euros de 2010, según datos del Informe Navidad y Consumo realizado por la consultora Kantar Media. Los hogares españoles realizaron en Navidad una menor compra media, reduciendo en un 11 % el tamaño de las cestas de alimentación y también modificaron sus hábitos, buscando alternativas más asequibles y aumentando la compra de productos marca de distribución. Cestas más pequeñas y más marca propia dejaron un ahorro de 50 euros por hogar. Menos familias compraron marisco fresco en diciembre (un 41,5% de ellas cuando en 2009 lo hizo un 44,2%) y optaron por recurrir a carne fresca en todas sus variantes (85,1% de los hogares vs 84,3% en 2009). En cuanto a productos más estacionales, los dulces navideños y el cava también recibieron menos compradores que en 2009.

La marca de la distribución también se coló en las mesas de Navidad, alcanzando el 29,3% del valor en el mes de diciembre, subiendo más de tres puntos respecto al mismo periodo de 2009 (entre enero y noviembre de 2010 superó el 34% en el mercado de alimentación y droguería sin frescos).

Regalos inútiles
Casi la mitad de los españoles recibe regalos que no quiere o que simplemente no le gustan y un 60% acepta presentes que no usará nunca o casi nunca.

Aunque pueda parecer desalentador, en las últimas navidades se reutilizaron como regalo, se devolvieron o terminaron en la basura obsequios comprados en nuestro país por un valor aproximado de 1.800 millones de euros. En el conjunto de Europa, la cifra alcanzó los 20.300 millones, según un estudio realizado por la compañía Western Unión en cinco países europeos. No obstante, España es superada por Alemania (3.400 millones), Francia (2.600 millones), Italia (2.400) y Reino Unido (2.459).

El informe revela que el 49% de los españoles ha recibido al menos un regalo que no quería; cerca del 20% ha cargado con el mismo obsequio dos veces y el 25% se ha quedado con productos que no funcionaban o que no podía utilizar. Lo peor de todo es que si fueran preguntados, más de la mitad (54%) diría que prefiere dinero.

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