España. Una de cada tres

Cuota creciente
Según datos de AC Nielsen, la participación de las marcas del distribuidor en el
mercado en el año 2006 en el sector de la alimentación se sitúa en el 26,2 % lo cual supone un crecimiento de 1,2 puntos porcentuales con respecto al año 2005
En este sentido, la evolución desde el año 2000 no ha podido ser más espectacular. Tomando los datos del Informe sobre la Distribución de la Secretaría de Estado de Comercio, el crecimiento de la MDD en España ha sido del 69,0 % (10,7 puntos porcentuales), pasando del 15,5 % en el citado año 2000 al 26, 2 % actual. En el caso del sector de Droguería Perfumería, la participación de las marcas del distribuidor
se sitúa en el 21,6 %, con 1,3 puntos porcentuales más con respecto al año anterior.

No todas las categorías tienen una igual participación de la Marca del Distribuidor. En el sector de la Alimentación destaca la presencia de la MDD en el segmento de las conservas y de productos congelados, con una cuota del 40,9 % y 33,0 % respectivamente, siendo la alimentación seca la que más ha crecido con respecto a 2005, experimentando un crecimiento en su cuota de 2,4 puntos. Por el contrario, existen otro tipo de productos, como los vinos con denominación de origen, el cacao, las bebidas alcohólicas, refrescos, aguas de bebida envasada, cerveza y productos capilares y corporales, en los que los consumidores tienden a fijarse únicamente en las marcas del fabricante.

Andaluces menos marquistas
Tampoco el comportamiento es homogéneo en las distintas regiones españolas. Los consumidores que muestran una mayor aceptación a estos productos son los andalauces, que destinaron una media por hogar de 670 euros anuales, frente a los 555 euros que el resto de españoles. Según el informe realizado por TNS Benchmarking, los andaluces gastan en concreto, 13,2 euros de media por acto de compra en marcas propias, mientras que la media española suele emplear 10,8 euros. Destaca TNS como son también los consumidores andaluces los que adquieren mayor número de productos por compra en supermercados e hipermercados y su ticket final también es de un importe superior (27,4 euros) que en el resto de comunidades españolas. En el otro extremo por gasto en MDD se ecneuntra la comunidad de Galicia con un desarrollo menor que se sustancia con una cuota de mercado de un 23,8 % en valor y un gasto de 470 euros anuales.

El hard discount pionero
En el sector de alimentación europeo, los pioneros en introducir en sus surtidos marcas propias fueron las cadenas alemanas de descuento. Aldi, Lidl y Rewe. En Alemania, primero, y en su posterior internacionalización, estas empresas llegan a contar con tres cuartas partes de su surtido de marca propia.

Como consecuencia de ello, también en España son los formatos que tienen una mayor participación de la MDD, con un 63,7 %. Sin embargo, en el último año han perdido peso a favor de los formatos supermercado e hipermercado que ganan cuota y se sitúan en una participación de MDD del 28,3 %, con un alza del 2,2 % y de un 23,4 % los hipermercados, con un 3,1 % de incremento sobre el año anterior.

Por enseñas, son las empresas de descuento Lidl y Dia quiénes se sitúan en los dos primeros puestos de participación en valor de la marca de distribuidor, con un 85,8% y 56,5% respectivamente. Mercadona ocupa el tercer lugar con un 47,2%, a pesar de que esta cifra se ha visto reducida en un 0,6 % con respecto al 2005. Por detrás de Mercadona están cadenas como Eroski, Alcampo, Caprabo y Carrefour. Según los datos de TNS, Carrefour ha visto incrementada su participación en más de un 7 % hasta el 26,8 % y Caprabo ha registrado un descenso de más del 4 %.

Precio e imagen
El Informe de la Secretaria de Estado de Comercio ofrece también su valoración de los distintos del incremento del peso de las MDD en los últimos años. Así, “el aumento de la demanda de productos a un precio más bajo, el incremento de la concentración de la distribución minorista, el crecimiento de la percepción de la calidad de estos productos por parte del consumidor o el entorno competitivo en el que se mueve el sector de la distribución, el cual favorece en mayor grado a las marcas del distribuidor, principalmente porque los lineales son propiedad de los distribuidores, lo cual supone un coste añadido para las marcas del fabricante, puesto que para poder competir con las marcas del distribuidor deben asumir diferentes costes de referenciación y reposición”
Por otro lado, dice el informe, los distribuidores cuentan con información privilegiada respecto a los fabricantes, ya que los primeros saben por adelantado cual va a ser la política comercial de los fabricantes aplicada a sus productos, y esto supone una ventaja para las marcas del distribuidor en detrimento de las marcas del fabricante. Estos hechos han tenido como consecuencia que las marcas líderes del fabricante estén sometidas a una fuerte presión competitiva y que las segundas y terceras marcas se vean cada vez más desplazadas. Por ello, muchos productores que cuentan con un difícil acceso a los canales de distribución han optado por fabricar marcas blancas como medio para introducirse en el mercado, lo cual en muchos casos les permite incrementar su volumen de actividad, conseguir economías de escala y establecer fuertes vínculos con los minoristas. Pero crear una marca del distribuidor por parte del fabricante no sólo trae consigo ventajas, ya que supone un riesgo importante,
sobre todo en el caso de fabricantes de marcas líderes, puesto que los consumidores
pueden llegar a percibir las marcas del distribuidor con una calidad muy similar
a las marcas del fabricante, pero a un precio más favorable.

Distintas estrategias
Desde las primeras marcas del distribuidor centradas tan solo en el diferencial de precio, los distribuidores han conseguido una imagen de marca y calidad en relación al precio que les ha permitido reorientar sus estrategias respecto a sus propias marcas. Así, en la actualidad existen empresas que han segmentado su oferta de marcas del distribuidor por precio, llegando hasta cuatro niveles de producto (económico, standard, premium y especialidad). Aunque algunas cadenas pueden centrarse únicamente en uno de estos niveles, hay otras que llegan a coparlos todos, compitiendo entre sí en sus establecimientos y atrayendo así a los diferentes tipos de consumidor.

El Informe sobre la Distribución Comercial en España señala que algunos distribuidores, sobre todo las cadenas de descuento duro, han optado por ofrecer una sola marca que englobe todos sus productos de marcas del distribuidor, con el objetivo de aumentar la confianza del consumidor y construir marca. La tercera estrategia adoptada por otros distribuidores es la creación de diferentes enseñas con distintos logos y nombres para ciertas categorías. Como algunos ejemplos habría que destacar Mercadona, que aplica diferentes marcas en función del tipo de producto.

Las marcas frente a frente
Con objeto de aportar a los fabricantes una visión exhaustiva de los factores de éxito de las Marcas de l Distribuidor y además posibles claves para competir, TNS realizó en 2005 un Estudio, “Las Marcas frente a frente” en el que se exponen las palancas en las que se apoya el crecimiento de las marcas de la distribución y las estrategias de defensa para la fabricación. A pesar del enorme crecimiento de las mal llamadas Marcas Blancas, TNS detecta que en algunos mercado este crecimiento se ha ralentizado. En términos generales, en aquellas categorías en las que la marca del distribuidor era fuerte sigue creciendo, mientras que en otras categorías las principales marcas han conseguido frenar su avance.

Según Montse Roma, responsable de Marketing de TNS Worldpanel, “las marcas propias se han convertido en una buena opción para la mayoría de hogares españoles. No sólo ofrecen precio. También han conseguido reducir el gap de calidad percibida versus las Marcas de Fabricantes y cada vez acaparan mayor preferencia del Consumidor. Sin embargo, Las Marcas Frente a Frente 2005, identifica algunas
recetas para competir con éxito. Una buena velocidad en innovación y una adecuada inversión publicitaria se han demostrado como factores clave para blindar la cuota de los fabricantes en algunas categorías. El estudio muestra que con una estrategia sólida a largo plazo muchos fabricantes han conseguido mantener elevadas cuotas de mercado”.

Sepa que…
• En 2006, cada hogar español gastó 1.896 euros en productos envasados de gran consumo de los cuales un 29,2% (555 € ) fue para las marcas del distribuidor, lo que supone medio punto más de cuota en valor que la conseguida en el cierre del 2005 (28.6%).

• Los productos alimenticios de la marca del distribuidor más demandados son las conservas y los congelados, con un 40,9% y un 33%, respectivamente.

• Las cadenas de descuento tienen una mayor participación de MDD, con un 63%, frente al 28,3% de los supermercados y el 23,4% de los hipermercados.