Mediano y organizado, el mejor futuro

La distribución comercial vive, en paralelo a la transformación sectorial, el revulsivo del paso necesario de una organización horizontal, con existencia de buen número de centrales de compras hacia el comercio organizado, también éste con multitud de canales.

Cuatro canales
Grandes y medianas superficies especializadas, grandes superficies generalistas, comercio asociado, agrupado en centrales de compra y el comercio independiente tradicional, se reparten con diferente proyección la distribución de electrodomésticos en España. Entre los dos primeros canales, con una estrategia de gestión clásica del comercio integrado, controlan ya casi la mitad del mercado, con crecimientos anuales mayores, en valor y en número de establecimientos, que los otros dos canales, especialistas integrados en centrales e independientes, que pierden presencia y volumen año tras año.

Entre los primeros, las medianas superficies especializadas, con empresas como Media Markt, Miró, Urende, Menaje del Hogar y Fnac, entre otras, entrarían dentro de este concepto de distribución vertical y especializada en la que las funciones de mayorista y minorista son controladas por el propio distribuidor. Esta forma de distribución vertical gana participación de forma gradual y supone ya un 18,1% del total del mercado. El líder, Media Markt, la cadena de origen alemán especializada en electrónica de consumo, realiza en solitario casi el 8% del global sectorial.

En segundo lugar, las grandes superficies generalistas con ventas de electrodomésticos controlan más de un 20% de las ventas, repartidas entre un 13, 8% para los hipermercados y un 6,6% para los grandes almacenes. Ambos formatos descendieron entre medio punto y un punto su cuota de participación en el último año. A pesar de ello, los líderes del retail cuentan con buena parte de la superficie de venta de electrodomésticos total: Carrefour, un 5,2% ; El Corte Inglés, un 4%, la mitad a través de sus hipermercados Hipercor; Alcampo y Eroski, con un 2% cada uno.

La mitad para el comercio asociado
El comercio de electrodomésticos cuenta con una estructura organizativa muy diferente al de otros sectores. Así, el comercio asociado controla casi la mitad del parque de tiendas. En concreto, más de 8.300 establecimientos de electrodomésticos estaban integrados en grupos o centrales de compra en 2006, frente a los 7.963 de un año antes. Las centrales que cuentan con el mayor número de asociados eran, hasta el año último, Sinersis, con 1.749 socios, Gestesa Cadena Master, con 1.200, Segesa Cadena Redder, con 1.163, Codigesa Idea (893), Euronics (863), Fadesa Expert (854) y Cedise y Activa Hogar con algo más de 600 socios cada una.

Las posiciones dominantes han cambiado en 2007 al verse realizado el anunciado proyecto de fusión entre Master Cadena y Confidesa que en febrero pasado presentaban oficialmente el nuevo grupo con el nombre de Prometeus Electronics y con el fondo europeo de capital riesgo Change Capital Partners (CCP) como accionista mayoritario. El nuevo Prometeus reúne un 9,2% de las ventas de electrodomésticos en España con 1.700 asociados y 119 tiendas propias, de las que 68 provienen de Master Cadena y 51 de Condiges.

Otras acciones similares han protagonizado grupos como Sinersis y Euronics España que han formalizado un acuerdo para crear una sociedad que se encargará de definir y potenciar sinergias operativas, en procesos estratégicos de ambas compañías, como operaciones de compra, logística, marketing o sistemas de información y formación, aportando mayor valor a sus respectivos miembros, proveedores y clientes. En virtud de este acuerdo, Sinersis entrará a formar parte de Euronics International, respetando los derechos que Euronics España tiene sobre la enseña Euronics. La nueva sociedad representará los intereses de 2.500 establecimientos identificados con las enseñas Milar, Tien21, Confort y Euronics, sumando una facturación conjunta de 1.500 millones de euros, cifra que representa un 12,7% del mercado español y un 32,5% del canal de asociados.

Futuro concentrado
Filial del grupo alemán Metro AG, Media Markt es el líder de la distribución de electrodomésticos en casi toda Europa. En España, desde 1996, en que abrió su primera tienda en San Sebastián de los Reyes (Madrid), controla ya más del 15% del mercado total gracias a un rápido crecimiento. Sus ventas en 2005 superaron los mil millones de euros, una cifra tres veces superior a la de su más directo competidor.

El sector de electrodomésticos tiene ante sí muy diversos retos. Por un lado, la propia definición de cada uno de sus segmentos, con un empuje muy destacado y sobresaliente de la Electrónica de Consumo, con perspectivas de grandes cambios y llegada de nuevos productos tecnológicos que le conviertan en Sector con entidad propia. Los electrodomésticos llamados clásicos también diversifican su actividad hacia innovaciones basadas en la tecnología, más previsibles en la línea marrón.

Los canales de distribución comparten protagonismo por igual, centrales de compra y comercio organizado, y participación en las ventas de estos sectores. Sin embargo, cada vez más la electrónica de consumo representará un sector diferenciado en el que los productos y su comercialización seguirán estrategias diferentes. El futuro está por llegar. Pero, en todo caso, las perspectivas de crecimiento son más favorables para el comercio organizado y más concentrado.

Las cifras del sector
3 El comercio tradicional controla la mitad de la superficie de venta, pero perdieron casi medio punto en el último año.

3 Los hipermercados y grandes almacenes, representan un 14% de la superficie de ventas de electrodomésticos, casi un punto menos que un año antes.

3 En cifra de ventas, las cadenas afiliadas a una central de compras se llevan un tercio del mercado.

3 Los especialistas monosurtido, tales como las tiendas de informática o telefonía, obtienen una cuota de un 30% del total.

3 Las grandes superficies especializadas, con Mediamarkt en cabeza, realizan un 18% del total de ventas.

3 Los hipermercados realizan un 13,8% de las ventas globales y un 6,6% los grandes almacenes.

Prometeus. El último reto
Ya en este año 2007, Master Cadena y Condifesa Idea presentaban Prometeus Electronics, nuevo Grupo fruto de la unión de estas dos marcas líderes que tiene al fondo europeo Change Capital Partners (CCP) como accionista mayoritario. Prometeus parte de unas buenas cifras. Un 17,3% de cuota de mercado (9,3% de Master Cadena; 8% de Idea), cerca de 900 millones de euros de facturación (107 mill de euros en 2005 para Master Cadena, 737 millones de Idea), más de 2.000 establecimientos de forma conjunta (1.200 la primera, cerca de 900 para Condigesa) además de la cadena Master Kitchen, especializada en mobliiario de cocina, con 101 establecimientos por toda España.

RTelevisores planos de LCD y plasma, cuyas ventas crecieron un 231% respecto al año anterior y su precio promedio se redujo en un 23%.

RLos aparatos de aire acondicionado portátil crecieron un 69% en ventas beneficiándose de un descenso del 34% en sus precios.

RLas cámaras de vídeo DVC, con un incremento de ventas de un 50% más que en el 2004, acompañadas de un descenso del 32% en sus precios.

RLas lavadoras con carga frontal y más de 850 revoluciones por minuto, aumentaron sus ventas en un 23%.

RLos frigoríficos non frost, de los que se vendieron un 17% más.

RLas cafeteras eléctricas Express, un 17%.

RLos congeladores verticales, que vendieron un 16% más que el año anterior.

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RLas cámaras de vídeo DVC, con un incremento de ventas de un 50% más que en el 2004, acompañadas de un descenso del 32% en sus precios.

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RLos frigoríficos non frost, de los que se vendieron un 17% más.

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