Inmigrantes. Consumidores que suman

Los hogares extranjeros generan un tercio del crecimiento de los mercados de gran consumo en España, que ha sido del 4,5% en el último año. Sin su contribución, el incremento hubiera sido del 3,3%, acercándonos a los ratios de otros países del entorno europeo. Por tanto, se trata de “Consumidores que suman”, según se indica en el estudio realizado por TNS Worldpanel, que refleja el estilo de vida y los hábitos de compra del fenómeno migratorio.

El aumento de la población foránea en nuestro país ha sido exponencial en los últimos cinco años y por primera vez ha sobrepasado la barrera de los 45 millones de consumidores potenciales. Se calcula que en 2025 alcanzará los ocho millones.

Pese a la variedad geográfica y las diferencias culturales, el informe de TNS Worldpanel revela que los extranjeros muestran actitudes comunes en sus hábitos de compra y consumo. Son impulsivos, receptivos, les gusta hacer la compra (66% Vs 63% media nacional), descubrir novedades (46% Vs 33% promedio nacional). Además son menos previsores, y se ciñen menos a una lista predeterminada (43% Vs 49%).

Carros más grandes
Los hogares extranjeros van 79 días a la compra, lo que supone 1,5 días a la semana y una frecuencia inferior al total nacional (83 días). Sin embargo, aprovechan más cada acto de compra o, lo que es lo mismo, llenan más sus carros y visitan menos enseñas. Su ticket promedio es superior al resto de hogares e incluye alrededor de 32 referencias. Todo ello se traduce en un importe medio anual de 3.679 euros, un 8% menos que la media de hogares (4.010 euros) y en un gasto por ítem de 1,5 euros (1,6 € media española).

Por categorías de producto, el gasto es equivalente al nacional en alimentación envasada, bebidas y frescos no perecederos. Sin embargo, compran menos frescos perecederos, con un gasto medio anual de 1.761 euros, frente a los 2.111 que desembolsa el resto de hogares, lo que no es de extrañar si se tiene en cuenta que este tipo de alimentos sólo supone el 49,5% de su cesta, mientras que para las otras familias representa más del 55%.

El precio importa
TNS Worldpanel ha identificado cuatro drivers que guían la compra de los inmigrantes: salud (78%), tiempo (57%), placer (56%) y precio (20%). Aunque el primero es un factor determinante, los extranjeros están menos predispuestos a buscar elementos saludables (68% Vs 78% total nacional) que precio. Por ello, un 24% opina que el precio es lo más importante para optimizar sus elecciones de compra, lo que supone un porcentaje superior al total hogares (20%). De la misma manera, un 38% se esfuerza en seguir un estricto presupuesto frente al 32% de las familias nacionales .

MDD, oportunidad de negocio
El precio también influye en la elección del establecimiento y es más valorado que otros aspectos como la organización de la tienda, la atención o el cuidado.

Alcampo, Carrefour y Mercadona son las enseñas preferidas por los inmigrantes, siendo también líderes en aquellas regiones en las que el número de extranjeros es más elevado. Los supermercados (40%), hipermercados (21%) y discounters (12%) captan conjuntamente el 73% del gasto inmigrante en gran consumo, superando en los tres formatos los promedios nacionales.

La sensibilidad al precio hace que los hogares extranjeros sean, asimismo, más proclives a la marca de la distribución (MDD), destinando 635 euros a estas referencias, frente a los 564 que lo hacen las familias nacionales, lo que supone un 32,4% de su presupuesto, superior al 29,5% del total.

Ofertas y promociones
La mayor presencia de la marca del distribuidor y primeros precios en sus cestas hace que un 62% elija productos de oferta y que más de la mitad (54%) compre marcas si están de oferta o participe en promociones de etiquetas (53%).

A pesar de ello, el colectivo inmigrante no destaca por una mayor predisposición hacia la marca de la distribución Un 54% cree que tiene la misma calidad que la del fabricante (56% total nacional).

Además, sólo un 52% asegura que las marcas del distribuidor están elaboradas por los mismo fabricantes que los productos de marca, lo representa un 10% menos que el total de hogares nacionales que es de la misma opinión.

El informe de TNS Worldpanel concluye que esta actitud brinda nuevas oportunidades a las empresas, ya que supone una oportunidad para reforzar su gap de calidad y confianza frente a las referencias de la gran distribución.