En Londres o en Berlín
Comparar cómo se venden los productos Ralph Lauren en su tienda propia de Londres, y dentro de Galeries Lafayette de Berlín ayuda a entender cómo la semiótica influye en la capacidad vendedora de una tienda, y en la defensa del margen bruto, al reducir la sensibilidad al precio.
Cuatro verbos resultan útiles para entender lo que pasa en una tienda: hacer, tener, ser y sentir.
Tanto Londres como Berlín son dos referentes en moda. Ralph Lauren no sólo debe estar presente, sino que además debe hacerlo de forma relevante. En Londres se ubica en Bond Street, con tienda propia, mientras que en Berlín puedes encontrarla en Galeries Lafayette, en la calle Friedrich, esquina con Französische.
RL en Londres
La tienda es de hecho, como sus vecinos, una mansión señorial. Su visita es como ir a casa de los señores Lauren. Cada habitación tiene un destinatario más un tema, por ejemplo, productos para cuando el “señor Lauren” va a jugar al golf, o productos para que la “señora Lauren” vaya muy elegante a la fiesta.
RL en Berlín
Los productos RL están albergados en Galeries Lafayette, en una calle de primer nivel, con vecinos tan prestigiosos como Armani o Boss. El edificio, cuyo interior merece ser visitado, fue diseñado nada menos que por Jean Nouvel.
Cuesta de imaginar un contexto más prestigioso para RL: ciudad, calle comercial, tiendas vecinas, arquitecto, y esos grandes almacenes. Pese a ello, los productos RL aquí no logran su expresión de marca.
Comparando la experiencia RL
Aunque hay importantes similitudes entre ambas tiendas (los productos son inequívocamente RL, los precios son los propios de tal marca y las ubicaciones de ambas tiendas son casi inmejorables), la clientela afín a la marca no percibe lo mismo. En la de Londres se siente en su casa, mientras que en Berlín – Galeries Lafayette sólo encuentra productos con la marca RL.
Implicaciones para la gestión
Los productos de cualquier marca -incluida la propia- deberían aportar un determinado sentido a su clientela prioritaria. Y eso se expresa y se intuye no sólo con las referencias, sino también con su presentación, ambientación y estilismo. De hecho, aquí la semiótica es reina soberana.
Por ejemplo, las personas cuya visión de su vida empatiza con lo que la marca RL propone, cuando entran en la tienda-casa de Londres, ven en ella reflejados no sólo su forma de entender el mundo, sino a sí mismos. Y en cambio, cuando están en la zona Polo RL de Galeries Lafayette en Berlín, sólo ven productos RL descontextualizados. Seguro que aquí no sólo la “vendibilidad” es menor, sino que la sensibilidad al precio es mayor.
Igual que un proveedor cuida el envase de su producto, cuando se trata de vender al público hay que cuidar muchos más “envases”: el mobiliario, la sección, la tienda, la calle, y también su comunicación pública. Y no basta con cuidarlos con esmero, por ejemplo, mediante arquitectos renombrados, sino que todos ellos han de estar alineados en base al mismo sentido de la marca. En Berlín hay muchos “envases” prestigiosos, pero no expresan lo mismo.
Ya lo hemos dicho hace años: cuando se vende al público, el producto es la tienda completa, incluyendo el surtido.
Para entender una tienda no basta con mirar lo que hace o tiene, sino que hay que atender también a lo que es y a lo que hace sentir.
No es por casualidad que tantas y tantas empresas en el mundo deseen aumentar su venta directa al público (b2c), reduciendo el porcentaje de la venta a través terceros (b2b).
Conseguir más margen bruto no es el principal motivo de tal estrategia, sino lograr aumentar su activo más valioso -la marca- mediante un mayor control sobre lo que incide en ella. No es casual que control sea la capacidad de hacer hacer.
Y cuando la marca se potencia, de rebote el margen bruto crece.
