IKEA, EL DISEÑO ESTÁ EN EL PRECIO

Una facturación de 1.254 millones de euros en su último ejercicio fiscal (del 1 de septiembre al 31 de agosto), que supone una subida de las ventas en España del 8,2% y un incremento del 5% a tiendas comparables. “Un gran desafío”, en palabras de Betzel, que considera un éxito haber aumentado valor en un sector a la baja, que ha caído más del 33% en el último año.

Pero, no sólo de muebles vive Ikea. El área de restauración, Ikea Food, (restaurante, bistro y tienda sueca) también ha registrado un ascenso de casi el 11%, hasta los 51,4 millones de euros.

Reducir precios
En su atalaya, al norte de Madrid, el primer ejecutivo de Ikea en España no duda en afirmar que el concepto de negocio de su compañía, basado en la combinación de precio asequible, calidad, diseño y funcionalidad, se ha convertido en “la opción preferida por los consumidores para la adquisición de muebles y objetos de decoración” y ello, no sólo por sus 36 millones largos de clientes, sino porque en 2010 ha conseguido un 15% más de visitas y ha logrado traer a sus tiendas dos millones de personas que nunca las habían visitado.

Fiel al compromiso de “crear un mejor día a día para la mayoría”, Betzel ha dado continuidad a la política de reducción de precios. En 2010 la empresa ha destinado 30 millones de euros a este fin, ofreciendo la mejor calidad-precio en cada categoría de producto. El año pasado ya había reducido sus precios más del 1% respecto a 2009, y con la llegada del catálogo 2011, ha anunciado una nueva bajada en más de 200 artículos (algunos hasta con un 60% menos).

En un momento complicado, en el que “la mayoría de las personas consideran el hogar como el lujo más importante del mundo”, Betzel quiere seguir dando facilidades. Por eso, dice que este año la compañía invertirá 35 millones millones en recortar precios y seguirá reduciéndolos cada año entre un 2% y un 3% de media. Desde su llegada a España, en 1996, Ikea ha disminuido los precios un 33% .
“Precio bajo, pero no a cualquier precio”, teniendo en cuenta que para llevar a cabo este objetivo es necesaria la optimización de los costes, desde el diseño hasta la elección de las materias primas, la producción y el transporte. La colaboración con proveedores locales es otro de los puntales. En estos momentos, Ikea Ibérica cuenta con 12 y apuesta por incrementar el número y el volumen de compras en la península. El 80% de los productos que Ikea compra dentro de España son exportados a las tiendas de la cadena en otros países.

Ruta de expansión
Consciente de que la “República Ikea” debe seguir su andadura, Betzel ha trazado la ruta de la expansión ibérica en el plan estratégico 2010-2015. “Queremos estar todavía más cerca y que los españoles tengan un Ikea a no más de una hora de su hogar”. Una aspiración que se detiene en el horizonte 2015, con la expectativa de alcanzar un volumen de negocio de 2.000 millones de euros, si los planes no fallan y se cumplen las previsiones El camino está allanado.

Arropado por su director de Expansión, Sylvain Laval, Betzel revela que los proyectos de crecimiento e inversión en nuestro país se mantienen y ratifica el compromiso de abrir 12 tiendas de aquí a cinco años, con un desembolso de 2.000 millones de euros y la creación de 20.000 puestos de trabajo (directos e inducidos).

España, sexto país por facturación, continúa siendo un eje estratégico para el grupo, que en el último ejercicio ha destinado 300 millones de euros a nuestro mercado. Una inversión, que ha dado buenos frutos, la apertura de las tiendas de Jerez (Cádiz) y A Coruña; la ampliación del autoservicio de Ikea en Badalona (Barcelona) y el desarrollo de un plan integral en el municipio de San Sebastián de los Reyes (Madrid), que engloba la nuevas oficinas centrales de la compañía en España, la remodelación de la tienda anexa y la inauguración de un nuevo almacén de mercancías. Entre los nuevos desarrollos también figura la construcción del centro comercial Luz Shopping, en Jerez, el primero promovido por Inter Ikea Group En España, inaugurado el pasado 27 de octubre.

Como proyectos inmediatos, la empresa baraja emplazamientos en otras ciudades españolas como Valladolid en 2011 (con centro comercial) o Sabadell (Barcelona), en 2012, con las obras a punto de comenzar, que completaría la terna catalana, junto con los dos centros existentes en Badalona y L`Hospitalet. Tarragona y Gerona también están en la hoja de ruta, pero no antes de 2015.

A largo plazo también se vislumbran realizaciones que apuntan hacia el sur y centro de Madrid; Andalucía, quizás Sevilla (con una segunda tienda) o Málaga; Galicia y Comunidad Valenciana, donde se mantiene estancado el proyecto de Paterna por problemas administrativos y de viabilidad del suelo, como explica Sylvain.

En Alcorcón (Madrid), Ikea negocia con el Ayuntamiento para reubicar la tienda (más de 22.000 m2), que abrió sus puertas hace 14 años, siendo junto con la de Badalona, el primer centro Ikea en España, en 1996.

Desde ese año, la compañía ha mantenido un modelo de negocio comprometido con la sostenibilidad. Para Betzel “es una oportunidad para impulsar la innovación, ahorrar costes y ser más responsables con el medio ambiente y con las personas”.

Seguir creciendo
Los resultados del grupo en España están en línea con la evolución a nivel mundial. En su último ejercicio fiscal, la multinacional sueca elevó sus ventas hasta los 23.100 millones de euros, un 7,7% más que el año anterior. El 79% de la facturación provino de Europa; el 15% de Norteamérica y el 6% de Asia-Australia. Alemania fue el mercado con mayor volumen (16%), seguido de Estados Unidos (11%), Francia (10%), Reino Unido (7%) e Italia (7%). España es el sexto país por facturación.

El año pasado Ikea puso en marcha 12 nuevos establecimientos en siete países (dos en España), y cinco de ellos fuera de la organización (franquicias independientes), contabilizando un total de 318 puntos de venta, 27 centros de distribución y 41 centros de producción.

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