La logística, factor estratégico

Visionlab, forma parte de un grupo de empresas punteras en el mundo del retail y representa el triunfo de los nuevos conceptos en un segmento hasta hace algún tiempo dominado por los sistemas clásicos de venta en el mundo de la sanidad. Frente a las fórmulas de franquicia o las de adhesión a una central de compras, ha conseguido con su rompedora gestión y con su publicidad de alto nivel de recordación hacerse un hueco en el top of mind de los consumidores. Entre sus hitos históricos en este apartado, hay que destacar campañas como la de “tres en un burro”, por todos recordada. El tratamiento de la óptica como un establecimiento de retail y de las gafas como producto de consumo son las claves.

Su negocio se mueve con 150 puntos de venta en España, y una incursión con dos tiendas en Chequia y Polonia. Como ellos dicen, confían en poder crecer en la Europa del Este con su fórmula de negocio, ya que en España el sector es muy maduro con más de 8.000 ópticas y el mayor ratio de establecimientos por número de habitantes de toda la UE.

•D.A.- Visionlab lidera el sector óptico en España ¿Cuál es el secreto de su éxito?
VisionLab.- Para poder atender la demanda que se genera con esta promesa, hay que disponer de una estructura especialmente costosa. No sólo contar con los ópticos diplomados a que obliga la ley al frente de las ópticas, sino contar también con un laboratorio de montaje en cada uno de los puntos de venta, y además disponer de un stock adecuado a la demanda en cada tienda y de un servicio de reposición del stock que asegure el mejor de los servicios. Contamos en cristales monofocales con un stock en pasos de 0,25, desde cero a seis dioptrías cercano a seis mil lentes por punto de venta.

•D.A.-¿Son las gafas un producto de gran consumo?
VisionLab.- Entendemos las ópticas como grandes centros de la visión, con muchos metros de exhibición, muchos productos expuestos y cerca de la mano del consumidor, para que los toque y se los pruebe. Así el acto de compra, tiene dos fases: una de autoservicio y otra de asesoramiento. Los pilares de Visionlab son la rapidez, el servicio y por supuesto el precio.

Para lograrlo es para lo que hemos dado la vuelta al concepto de logística con el que trabajábamos. Tras un exhaustivo análisis dafo de nuestra posición en el mercado, llegamos a la conclusión de que estábamos en el buen camino, pero sólo si con mentalidad casi militar aplicábamos alguna de las teorías de Sun Tzu, de su “Arte de la Guerra”, aplicado a la logística como “El arte de abastecer el frente”

•D.A.- ¿A qué se refiere?
VisionLab.- Teníamos que lograr que cada punto de venta repusiera su stock de gestión con ciertas características: rapidez, flexibilidad, trazabilidad, economía y garantía de calidad, tanto en plazo como en cantidad. Comenzamos el proyecto en 2005, con una fase de viaje y conocimiento. Nuestras necesidades eran muy concretas. Trabajamos un gran número de referencias de lentes, aunque las graduaciones van de 0,25 en 0,25. Y un número también enorme de monturas de gafas, sujetas a modas, etc. Lo primero que necesitábamos con un buen conocimiento de nuestras ventas, era diseñar un stock adecuado para cada punto de venta y atender a la demanda en menor tiempo que nuestra competencia.

Toma de decisión
La decisión estratégica que adoptamos fue mantenernos dentro de una ERP, en este caso SAP, con la clara vocación de ser fieles a una sola base de datos e intentar los menores desarrollos particulares. No sólo por costes, sino por operatividad. Al final del proyecto sólo desarrollamos tres pequeños proyectos ad hoc, manteniendo el grueso en los estándares.
•D.A. ¿Ha resultado muy difícil?
VisionLab.- El reto era mantener el compromiso al consumidor. Cuando empezamos, la fiabilidad del stock era de cerca del 50% en nuestro almacén central y las roturas de stock en tienda nos traían de cabeza. Hoy tras la implantación y a sólo cuatro meses vista, estamos ya en el 90% de fiabilidad. El salto es enorme. Hay que entender que este negocio se mueve en crecimientos habituales del 5 al 10%, y que una acción comercial puede elevarlo hasta el 30% o más. Atender esta actividad supone disponer de sistemas de previsión, que lejos de nuestra fórmula anterior en AS 400, permita una gestión moderna y actual, con sistemas de información adecuados a la nueva realidad.

•D.A.- ¿Cuál ha sido la solución final?
VisionLab.- Para continuar con nuestra posición de empresa innovadora y tecnológica, hemos adoptado soluciones de equipos automáticos guiados y operados mediante voz. Nuestro almacén cuenta hoy con carruseles automáticos verticales y horizontales, tanto para lentes como para gafas operados por voz. La voz ha resultado la opción más económica, logrando en este momento realizar más de 3.000 líneas de pedido diarias con un sistema de carros y un flujo good to man.

•D.A. ¿Cuáles fueron los motivos de esta opción?
VisionLab.- Las ventajas son muchas: En nuestro negocio todavía el 80% de la mercancía se mueve con códigos alfanuméricos, no codigo ean. Integrar esto en una ERP, sin contar con cambios en esta situación era un verdadero desafío. La fórmula de éxito ha sido confiar en Zetes, para el tema de voz, por su dominio de procesos, su experiencia y los ejemplos aportados de almacenes funcionando. Al final hemos integrado bajo SAP Retail y su módulo de WM, la solución 3ivoice de Zetes, para el control de los equipos automáticos

•D.A.-¿Cómo funciona?
VisionLab.- Disponemos de dos carruseles de lentes y uno de monturas, más uno vertical para pequeños material, furniture y baja rotación. Los operadores trabajan con carros de cubetas, y atienden las instrucciones del ordenador que interactúa con ellos mediante voz. La formación es muy rápida y nada compleja. Una vez reconocida la voz, el operador confirma los movimientos realizados, y actúa con las instrucciones que va recibiendo.

El sistema es escalable y su productividad altísima. Hemos evitado la reposición, ya que la entrada de mercancías se realiza diferenciada de la salida, y hemos producido un ahorro de tiempo y personas.Tenemos organizado un servicio de valija, de 60 litros de ida y 60 de retorno que viajan continuamente entre el almacén y los puntos de venta. Lo vendido esta tarde se está enviando a última hora de la tarde y repone el stock de la tienda mañana. La trazabilidad es total. Conocemos donde está cada producto en cada momento. Podemos incluso realizar cross docking entre tiendas e incluso acciones especiales in and out o ventilaciones como lo denominan en pgc. Todo esto mediante una información on line que mantiene conectados central y punto de venta.

•D.A. ¿Qué esta suponiendo este cambio para Visionlab?
VisionLab.- Un salto cualitativo muy importante. “Poner la logística en el frente” ya que hemos logrado el reaprovisionamiento automático y con la ayuda de consultores externos hemos hecho reingeniería de procesos, aplicando la disciplina operativa que impone SAP.

Estamos satisfechos de los ratios que se van alcanzando. La productividad en los envíos del almacén incrementada en más de un 30%, alcanzando 260 lentes persona/hora ó 900 monturas persona/hora; la velocidad en la recepción de mercancías que se ha multiplicado casi por ocho, y todo esto con una gestión del cambio que nos va a permitir cumplir con nuestro compromiso “sus gafas en menos de una hora”.

Benchmarking los pies en la tierra.

La visita nos llevó a almacenes de grandes entidades farmacéuticas, inteligentes y automatizados que superaban con mucho nuestra necesidad. Existía una gran diferencia, que era el uso del código ean en la cadena de suministro. En nuestro negocio, gran parte de los productos no usan todavía el código de barras, y menos aquellos de procedencia asiática. Visitamos también almacenes de la gran distribución y en ellos empezamos a ver sistemas de voz, que podían ayudar a nuestro proyecto, haciendo su gestión sencilla y operativa. Tras seis meses de visitas, comenzó la segunda fase del proyecto, la búsqueda de consultores que ayudaran a dar con la solución

Tres modelos de Negocio
Visionlab ópticas
con dos formatos: Lab y store.
• Formato Visionlab, a pie de calle o en centro comercial, con una planta dedicada a la atención al público y laboratorio de montaje añadido en muchas ciudades españolas.
• Formato store: Grandes superficies en autoservicio, concentradas en centros comerciales: Ejemplos Plaza Norte, Parque Oeste Alcorcón.

Visionlab Sun
• Tiendas dedicadas a las gafas de sol, como accesorio de moda

Vision Laser
• Clínicas de cirugía láser para corrección de problemas visuales