Calor y salud impulsan las ventas

El aumento de las temperaturas registrado en los últimos tiempos acabó convirtiendo al pasado año en uno de los más cálidos de las últimas seis décadas, según datos del Ministerio de Medio Ambiente. Este factor y la percepción del agua mineral como fuente de salud empujó al sector a tasas de crecimiento de doble dígito.

Las compañías saben que el potencial de crecimiento del sector se encuentra en los consumidores preocupados por mantener hábitos propios de una vida sana, por lo que centran sus campañas publicitarias en mostrar los beneficios para la salud de sus aguas. El objetivo es restar cuota a otras bebidas y sobre todo a las refrescantes. Misión con la que también nacieron las aguas con sabor, un segmento que comienza a despegar y que cada día cuenta con más actores.

Según el Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura, la ingesta de agua mineral en los hogares se incrementó un 5% en 2006, pasando de 2.120 millones de litros a 2.225,64 millones de litros. Contando la cantidad bebida en el canal horeca, se consumieron 3.037,66 millones de litros, lo que suponen 69,7 litros por persona al año. El gasto también registró un incremento, cifrado en un 7,9%, alcanzándose los 433,15 millones de euros en el canal mass market. Cada español dedicó 18,1 euros de su presupuesto anual a esta bebida.

Optimismo en el futuro
El mercado de aguas envasadas se caracteriza por un gran dinamismo ayudado no sólo por la tendencia actual a cuidarse sino también por el aumento creciente de la población y por el grado de competitividad que ha supuesto la entrada de las grandes multinacionales de bebidas en el sector. Lejos de pensar que esta bonanza desaparezca, las previsiones son muy optimistas. Según un análisis del Instituto del Agua de Nestlé, de mantenerse este ritmo se duplicará el mercado en 2012.

Las cifras más recientes para España demuestran como se camina por esta senda. La consultora IRI señala en su análisis como durante las 52 semanas con fin 29 de abril de 2007 se comercializaron un total de 3.294.475.900 litros, un 10,72% más que en el mismo periodo del año anterior, y se facturaron 741.552.625 euros, un 14,59% más.

En estos ascensos participaron todas las categorías. El agua sin gas que representa el 97,49% de las ventas, incrementó su facturación en el periodo estudiado un 13,38%, hasta los 683,43 millones de euros, una tasa muy similar al formato con gas que movió 405,54 millones de euros, por 72,54 millones de litros comercializados.

Si atendemos al análisis que realiza TNS WorldPanel para una segmentación distinta, el mercado creció el pasado año en términos de valor un 9%, hasta los 415,77 millones de euros, dos puntos por encima de la variación del ejercicio anterior. Gracias sobre todo al ascenso experimentado por el agua con gas que pasó de ingresar 15 millones de euros a superar los 20 millones, un 36% más. La categoría sin gas se incrementó un 8%, rozando los 395 millones.

La explosión del sabor
Las aguas con sabor llegaron a nuestro país de la mano de Danone con FontVella Sensación en 2005. Aunque de momento este segmento sólo representa un 0,6% del mercado según datos de Nestlé Waters. El hecho de que en otros países europeos como Francia o Polonia supongan el 20% del mercado ha empujado a otras compañías a apostar por entrar en la categoría, dada la proyección de futuro.

Los datos de IRI muestran como el segmento de aguas especiales en el que se integran las aguas con sabor y las aromatizadas, con su corta vida y a pesar de representar sólo un 0,38% del mercado, ha duplicado el volumen de ventas y su facturación, superando los 17 millones de euros.

El año pasado Nestlé decidió comercializar en España aguas con sabor a fresa y melocotón especial para niños, un lanzamiento que le ha servido para adentrarse hace muy pocos meses en el segmento adulto con la nueva Aquarel Fruity con sabor a limón, manzana y piña cactus. Por otro lado, el Grupo Damm, fabricante de la marca Fuente Liviana, también dio el salto a este segmento con Vitel y Balance, unas bebidas cuya base es el agua e incluyen frutas y vitaminas.

Para Lázaro Rivademar, presidente-director general de Nestlé Waters Iberia, este producto no va a canibalizar el mercado del agua, sino que está más enfocado a comer terreno a otros sectores como el de bebidas refrescantes. Algo que se conseguirá con la entrada de nuevos actores que animarán el consumo.

Competencia sana
El gran número de empresas que interactúan en este sector son otro de los factores que impregnan de dinamismo el mercado, y los grandes nombres que hay tras ellas hacen de él un mercado eminentemente marquista y muy competitivo.

A la cabeza de todos se encuentra el grupo Danone con sus enseñas FontVella y Lanjarón (fusionadas en noviembre de 2006) que acaparan cerca del 30% de las ventas, le siguen Vichy Catalán, Nestlé Waters, Leche Pascual, San Benedetto y Grupo Osborne (Solan de Cabras, líder en el segmento premium) con cuotas de entre el 5 y el 10%. El resto de fabricantes entre los que se encuentran Grupo Damm con Fuente Liviana, Coca Cola con Aquabona y Mineraqua se sitúan por debajo del 5%.

Según el análisis de TNS, las principales firmas concentraron el pasado año el 52,2% del mercado, casi un punto porcentual más que en 2005, restando cuota a las marcas del distribuidor que pasó de canalizar el 13,4% de las ventas a un 12,8%. El resto de enseñas se reparten el 35% de la torta.

Para potenciar las ventas de cara a la época de mayor consumo y obtener más beneficios muchos de los fabricantes han optado por lavar la cara a algunas de sus marcas. Este ha sido el caso de Nestlé Waters con Perrier apostando por una botella moderna y minimalista, acorde con el estilo premium de la marca y con Viladrau con el fin de consolidarla en Cataluña donde es líder con el 11% y posicionarla con más fuerza en Baleares y Comunidad Valenciana. Esta estrategia va en línea con los objetivos de crecimiento marcados por la compañía, que pasan por centrar sus esfuerzos en sus marcas bandera. De ahí que vendiese a principios de este año sus aguas Peñaclara a la compañía Mineraqua.

Otra de las estrategias de marketing que caracteriza al sector de las aguas envasadas es el patrocinio. Como ejemplos: Solan de Cabras con el Real Madrid o Vichy Catalán que ha sido elegido proveedor exclusivo de aguas y zumos de la Expo de Zaragoza en 2008.

Ventas concentradas
Según el análisis de TNS referente al reparto por canales de distribución, se extrae que más de dos euros de cada cuatro que se gastan en aguas se quedan en el supermercado, lo que supone casi un punto porcentual más que el año anterior (55%), cerca de un euro en hipermercados (21,4%) y el resto se reparte entre discount (13,7%), especialistas (3,6%), tiendas de alimentación (2,4%) y otros (3,2%).

Por cadenas, el mayor porcentaje en términos de valor en ventas de agua sin gas corresponde a Mercadona que gana más de un punto porcentual, concentrando un 23,8%, le sigue el Grupo Carrefour que prospera, aunque menos, pasando de canalizar el 18,6% de las ventas al 19,5%. El resto de grupos logran cuotas por debajo del 10%, destacando el Grupo Eroski con un 7,4%, Grupo Auchan (5,1%), Lidl (3,9%) y El Corte Ingles con sólo un 1,7%.

En los datos de IRI se observa como los supermercados de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados están ganando peso como canal de distribución en los hogares españoles y se consolidan como el lugar preferido para comprar cualquier tipo de agua. Superan los 260 millones de euros facturados por este concepto. Le siguen los de tamaño mediano, entre 401 y 1.000 metros cuadrados que vendieron más de 215 millones de euros, los más pequeños (entre 100 y 400 metros cuadrados) con 133,47 millones de euros y por último los hipermercados que canalizan 130 millones.

Especial para la mujer
El grupo Danone acaba de dar un paso más en el mercado de aguas envasadas presentando la primera agua funcional del mercado, pensada en especial para las mujeres preocupadas por cuidar su línea. Agua Vitalinea está enriquecida con calcio y magnesio para cubrir las carencias de estos minerales que pueden provocar las dietas restrictivas. Además, la compañía dentro de la gama Vitalinea 0 Plus dedicada a estas consumidoras, ha desarrollado una nueva bebida refrescante 0% calorías con agua mineral natural, un plus de calcio y magnesio, ligeramente gasificada y con sabor a citrus. Estos lanzamientos son un ejemplo más del potencial del mercado de aguas embotelladas vía consumidores interesados por mantener unos hábitos de una vida sana.