Mejorar la experiencia del cliente

El uso de publicidad dinámica en TV (Redes Digitales Multimedia DMN) en los centros de retail es una aplicación emergente que, cuando se implementa de una forma apropiada, ofrece significativos beneficios para el negocio.

La implementación del negocio
Existen tres razones principales para la implementación de Redes Digitales Multimedia en los centros: aumento de las ventas; aumento de la satisfacción de clientes y generación de ingresos por la publicidad emitida. La tecnología DMN, ofrece a los retailers la oportunidad de aumentar la facturación mostrando la información adecuada y publicidad al consumidor en el punto de venta. Y también es para sus proveedores un atractivo canal de publicidad a un coste bajo. Para aumentar el potencial del DMN en la tienda, las organizaciones han de implicar a los equipos creativos, el comercial y departamento IT. Los contenidos y las programaciones han de integrarse con la estrategia de la marca para un éxito del canal de comunicación.

La integración en la tienda
La integración en el centro/ tienda ha de abordarse con el objetivo de aumentar la venta de productos por asociación y la difusión de la marca del retailer. Complementariamente las tecnologías de la tienda, como etiquetas electrónicas, dispositivos móviles, kioscos interactivos deberían estar sincronizados para dar a consumidor una consistente experiencia de compra. Por ejemplo, una oferta especial de detergente puede ser comunicada en las pantallas y en los Kioscos interactivos, y el precio promocional puede ser automáticamente cambiado en las etiquetas electrónicas y lógicamente en las cajas. Si el producto se ha agotado, el anuncio ha de parar y los precios han de cambiarse nuevamente al anterior de la oferta.

Este nivel de información, en tiempo real, puede mejorar la satisfacción y fidelización de los clientes, alargando el tiempo de compra en la tienda.

Los beneficios
La flexibilidad del DMN permite a los retailers crear el contenido correcto para la audiencia deseada en el lugar y tiempo adecuado. Los anuncios pueden ser adaptados para una hora concreta donde la media de clientes en la tienda es la adecuada, o pueden ser anuncios diferentes que pueden visionarse en diferentes pantallas de forma simultánea.

Este medio innovador de comunicación, ayuda a los retailers a captar y retener el interés de los consumidores aumentando el gasto medio y creando a la vez una excitante y dinámica experiencia de compra. También, el anunciante tiene la capacidad de influir en la decisión de compra donde más importa: en el punto de venta. Donde se toman el 70% de las decisiones de compra.

El DMN en el retail además ofrece un mayor control en las promociones en marcha. Pueden ser programadas y gestionadas desde la oficina central, o local y en tiempo real, mejorando los tiempos de respuesta en función de los clientes y demanda del mercado.

Otro beneficio interesante para los supermercados, es la utilización de las pantallas de DMN para las gestión de colas como: frutería, carnicería, pescadería, etc, donde los clientes pueden ver el avance de números desde cualquier punto del supermercado.

También los retailers pueden usar este canal para informar y formar al personal del centro.

Los detalles
La situación de las pantallas en los centros es crítica para la eficiencia de los mensajes enviados: si están demasiado altas los clientes simplemente no las ven. Mensajes conflictivos también son un asunto a tener en cuenta. Los mensajes en los centros han de ser complementarios, han de seguir la estrategia de comunicación/marketing que lleven mensajes alternativos, como embalajes, precios y anuncios de TV. Esto asegura que el consumidor recibe una imagen consistente del producto anunciado.

Además, el ROI ha de calcularse atendiendo a factores comerciales, incluyendo ventas de los anuncios de terceras partes así como el incremento de las ventas en el centro, menores costes de impresión de material promocional, reducción de gasto y menor coste de formación del personal.

El futuro
Claramente, el DMN es un área con mucho potencial de crecimiento. Se estima que el potencial de facturación en publicidad en DMN es del orden de 300 Millones de Euros/año. Al día de hoy no se ha alcanzado el 10% de esa cifra potencial.

Teniendo en cuenta su potencial impacto en la satisfacción de los consumidores y su fidelización, así como la ayuda a generar más ventas, parece que el DMN será empleado por los retailers de una forma masiva para comunicarse con los consumidores y diferenciarse de sus competidores creando una experiencia única de compra.