“El consumidor no entiende de márgenes”

En 1982, poco después de concluir sus estudios en Economía y Empresa en Columbus University, en Estados Unidos, completados con master en Esade, creó Zaragoceando, un juego al estilo monopoly que pronto traspasó los límites de su Zaragoza natal para replicarse en Madrid y Barcelona. De los simples juegos, llegaría el éxito y su primera empresa, Publijuego, en 1991, germen de la hoy internacional Imaginarium. Siempre con el mismo objetivo, el ocio y el entretenimiento infantil. En el caso de Imaginarium, un concepto único e inimitable que compite hoy frente a frente con multinacionales todopoderosas.

La sencillez como marca
La idea es en apariencia sencilla. La sencillez del retorno al origen, a la esencia del juguete “que es ayudar a los niños a que lo pasen bien, a desarrollarse mejor”. Esta esencia es la que Imaginarium busca recuperar desde hace 18 años “concentrándonos en que el juguete recupere su esencia total que es que los niños aprovechen su infancia de una manera cualitiativa y sana”

DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD ¿Cómo y por qué surge Imaginarium?
Félix Tena. Había un nicho de mercado importante. La distribución era bastante homogénea, todos haciendo lo mismo, vendiendo lo mismo. No buscamos romper el mercado, sino hacer una oferta diferente. Para los padres y para los niños. Así es como creamos nuestro concepto de tienda: una tienda experiencia, una tienda que sorprenda, una tienda que tenga productos diferentes, una tienda en la que el centro sea el juguete, en la que el niño juegue y se desarrolle.

D.A. Abren la primera tienda, en Zaragoza. Muy pronto llega la expansión
F.T. Abrimos nuestra primera tienda en Zaragoza, a la que siguieron dos años después, cuatro más- dos en Madrid y dos en Barcelona- . Desde entonces, hemos hecho muchas cosas. Hemos crecido, salido al exterior, hemos estructurado el accionariado de forma que la estructura financiera no fuera un problema para la expansión. Pero siempre manteniéndonos firmes en las cuestiones esenciales que son las que rodean al concepto

D.A. Desde el principio, sorprendió el formato. ¿Cómo lo describiría?
F.T. Un formato no son solo productos. Son productos, son personas, es arquitectura y diseño. Todo ello es lo que configura un modelo de negocio.

D.A. ¿Precios o márgenes?
F.T. El consumidor no entiende de márgenes. Entiende de si el valor que percibe y se lleva es el adecuado. Por eso nos hemos concentrado en propuesta de valor, no en márgenes ni en precios. Una compañía que tiene una marca y esa marca tiene una relación con los consumidores, lo que tiene que hacer es revisar si su propuesta de valor es la adecuada. Y qué es lo que tiene que hacer para aumentar su propuesta de valor. Se puede bajar precio o mantener los precios aumentando la propuesta de valor, que es lo mismo pero desde un punto de vista positivo. En Imaginarium, en esto estamos concentrados, en una propuesta de incrementar el valor sin que afecte a los márgenes.

D.A. ¿Y sin cambiar el modelo de negocio?
F.T. No solo sin cambiarlo. Sino concentrándonos en las esencias del modelo, que yo creo que son la clave esencial. Los consumidores compran cada vez más autenticidad, son más prácticos, quieren verdades. Y las compañías debemos dar más verdades. Esas verdades, son precio, claro. Pero son también valor, calidad. Es la calidad al precio adecuado lo que el consumidor necesita. Ahí es donde las compañías de distribución tenemos que estar. En nuestro caso, con un 80 % de productos propios, con mayor virulencia.

D.A. ¿Qué papel juega la diferenciación en Imaginarium?
F.T. La diferenciación es esencial en un mundo en el que todo es cada vez más igual. En nuestro caso, la autenticidad de la marca de la compañía se vincula a la diferenciación. Pero no hay diferenciación si no hay innovación. Y la innovación es un proceso que no se inventa de un día para otro.

En 18 años hemos pasado a tener un 80 % de productos que son propiedad intelectual de la compañía. Para ello, hemos tenido que invertir, crear áreas muy vinculadas al diseño, al desarrollo, a la investigación. Son personas, son inversiones, son productos. Es una actitud de la compañía que nos da un posicionamiento de diferenciación.

D.A. ¿Cómo seguir innovando?
F.T. En nuestro caso, con un modelo de integración vertical en el que no solo distribuimos, sino que diseñamos productos, tenemos la obligación de leer y de aportar las soluciones que nos diferencian y que a la vez satisfacen a los consumidores. Ese es nuestro modelo, un modelo diferente basado en verdades y autenticidades de la marca. Lo que la marca tiene que entregar es en lo que debe estar concentrada la compañía.

D.A. ¿Dónde está su competencia?
F.T. ¿Quién es nuestro competidor? Todo el mundo y nosotros mismos. Cuando se ocupa una posición de liderazgo como ocupamos nosotros, vinculada a la innovación y a hacer cosas diferentes de manera permanente, no a veces, por una necesaria posición de diferenciación, nuestro competidor es el mercado. El mercado es el que mimetiza. Cuando nos equivocamos, el mercado no mimetiza. Nuestra competencia somos todos, porque todo el mundo intenta hacer cosas de forma parecida y somos nosotros los que hacemos cosas diferentes. Y nosotros mismos somos nuestra propia competencia, porque si perdemos el pulso a la dinámica de liderazgo, hemos perdido nuestra ventaja competitiva.

D.A. ¿Y los imitadores?
F.T. Me ratifico en lo anterior. Imitadores son todos, en general el mercado. Hay cosas que se ven a simple vista por formato. Por producto, por oferta, cuando hay una tendencia de producto, y la tendencia es a un producto más inteligente, más seguro, más natural, entonces ya es general. La competencia está en el mercado

D.A. Desde el principio, ustedes han dado una gran importancia a la experiencia de compra.

F.T. Somos una compañía que siempre hemos pensado que las tiendas son teatros, sitios de relación. Todo indica que la tendencia futura será a que cada vez las tiendas sean menos mercados y más, dígamos, de cuento. Es un proceso de evolución. Si solo fueran lugar de intercambio de mercancías habríamos evolucionado poco. Se tiende hacia el equilibrio entre lugares de relación y de experiencia. Este es un reto que tiene la distribución en general. Comprender y actuar en un mercado más de sensaciones.

D.A. En este contexto, qué diferencia hay entre una tienda Imaginarium de hace diez años y una de hoy?
F.T. En primer lugar, la tienda de hoy tiene que ser mucho más grande. El nivel de atractivo tiene que ver con las sensaciones. Por tanto, el tamaño de nuestras tiendas se está doblando, con buen espacio para las sensaciones. Más productos pero también más sensaciones. Y tiendas también mejor ubicadas.

D.A. ¿En centro comercial o a pie de calle ?
F.T. Este es otro factor interesante. En el futuro, habrá centros comerciales menos buenos y calles menos buenas, o, dicho en positivo, habrá unas cuantas calles buenas y unos cuantos centros comerciales buenos. Hay que vigilar mucho donde pones tu inversión.

D.A. ¿Más soluciones qué productos?
Nosotros vendemos conceptos. No sabemos vender productos sin conceptos. Sin qué haya un concepto detrás. El siglo XXI es un siglo de conceptos, de soluciones, de motivaciones que se articulan en productos y servicios concretos.

D.A. ¿Cuáles son las previsiones para este año?
F.T. Crecer. En ventas, en inversión, en beneficios. Siguiendo el plan que publicamos cuando salimos a bolsa en diciembre de 2009. En el terreno internacional, en 18 años hemos llegado a muchos países. Ahora tenemos la oportunidad de seguir creciendo y consolidarnos en los principales mercados, México, Alemania, Italia…. Y hay dos mercados en los que llevamos más tiempo, Portugal y España donde el crecimiento será cualtitativo, dentro del plan del nuevo formato de tienda en el que llevamos investigando tres años.

D.A. ¿Algún país nuevo?
F.T. Es más inteligente crecer consolidando. Buscamos una compañía más potente en Europa. Estamos en Rumanía pero no en Polonia. Es buen momento para entrar. Si hacemos alguna apertura selectiva, será en Polonia o Chequía. Desde luego en el eje de Europa del este.

D.A. ¿Y América del sur?
F.T. Estamos hace tiempo. Tenemos dos grandes filiales en Argentina y México. Creemos que hay países que son estables, que van a crecer pero hay dos países, México y Colombia en los que merece la pena dedicar un especial interés

D.A. La empresa, ¿será cada vez más global?
F.T. Nuestro porcentaje de ventas internacionales crece de forma constante. Esperamos que en el año 2012, la mitad de las ventas de grupo se consigan fuera de España. Ahora estamos en un 36 %. Para ello, la inversión en el exterior también crecerá

D.A. Para terminar, ¿cómo cree que será el futuro del mercado?
F.T. Creo que el consumidor, en particular, y el mercado en general caminan hacia una simetría. Y la simetría es o bien precio, o bien valor. Es decir, valor añadido. Precio o valor. En la propuesta de precio, cuando un producto es comparable, en calidad, marca, el eje esencial de la experiencia del consumidor es comprar lo más barato posible, sentirse inteligente. Cuando la compañía se centra en una propuesta de valor, hay otros factores que también importan es un mix de cosas. La experiencia del consumidor tanto para precio como para valor, siempre esta evolucionando. En nuestro caso, tenemos que ser muy innovadores porque la experiencia de compra se basa en la sorpresa. Siempre hay que dar más de lo que se espera recibir. Es un tema que no se acaba nunca.

D.A. ¿Cómo le gustaría que titulase esta entrevista?
F.T. Imaginarium. Crecimiento con coherencia.

Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad.com

SENCILLAMENTE DIFERENTE

Diferente es encontrar alguien que ha aupado un modelo de negocio entrando en la magia del mundo de los niños con tiendas como “teatros, sitios de relación” en la que se venden conceptos, “no sabemos vender solo productos”. Diferente es continuar con un negocio internacional – primero tiendas propias, más tarde también franquicias y, por qué no, filiales en países como Italia o China y entrada de capital riesgo para financiar la expansión- manteniéndose fiel a los principios. Diferente es apostar hoy por continuar con el modelo siguiendo tres claves: innovación, experiencia de compra y propuesta de valor. Principios que en menos de veinte años han llevado a Imaginarium y a su creador, Félix Tena, a ser considerados como sencillamente diferentes. Con la magia de la sencillez. Un modelo que no admite copia.

Imaginarium en cifras

• Ventas globales 2009: 115, 5 mill € (+ 2 %)
• Ventas en España: 75,86 ( – 5 %)
• Beneficio bruto explotación: 9,09 mill €
• Inversión 2009: 3,79 mill €
• Inversión 2010: 6,5 mill €
• Empleados : 712
• Año de creación: 1992
• 348 tiendas (161 propias y 187 franquicias )
• 45 % fuera de España en 28 países
• 1.500 puntos de venta en otros formatos, corners en farmacias y librerias, tiendas de conveniencia y otras.

Señas de identidad
• Educación y juego como un solo concepto indisoluble
• Contribuir a la formación humana de los niños con creatividad y diversión
• Oferta de productos con criterios de valor educativo y social
• Su doble puerta, una para los adultos y otra más pequeña para los niños, como símbolo de identidad de la marca.
• Modelo de negocio propio que integra todos los procesos: diseño, conceptualización atención personalizada y asesoramiento
• Dos colecciones por año con el compromiso de la innovación y exigencia de calidad y seguridad
• Dos mil productos por colección, 70% de ellos de diseño propio. Marca propia Itslmagical