Retail USA Pasado, presente y futuro

El comercio detallista era en su gran mayoría regional o local. Hoy, el poder lo tienen cadenas nacionales que hace 35 años o bien no existían o estaban en fase embrionaria.

En 1974, Wal-Mart tenía menos de 150 tiendas que generaban unas ventas inferiores a 500 millones de dólares. Hoy en día, Wal-Mart opera con más de 7.900 establecimientos con 55 enseñas en 15 países diferentes. Sus ventas superan los 400.000 millones de dólares. Treinta y cinco años atrás no existía Home Depot. Ni Bed Bath & Beyond. Ni Amazon.com. O Best Buy, Whole Foods Market. O Starbucks.

Los líderes del retail eran grandes emprendedores. Conocían las claves más agudas del merchandising. Nuevos conceptos, emocionantes, se crearon o estaban a punto de brotar. Sol Price iniciaba Price Club, lo que ahora es Costco; Les Wexner fundaba Limited, hoy LimitedBrands; Don Fischer creaba Gap; Ed Finkelstein transformó Macy´s; Bernie Marcus y Arthur Blank revolucionaron el comercio del bricolage con The Home Depot. Y, por supuesto, Sam Walton cambió todo con Wal-Mart. Hoy en día, hay pocos visionarios. Salvo excepciones, como Jeff Bezos y Amazon.com ó Millard “Mickey” Drexler de J. Crew, que consiguió su pedigrí como un genio del retail en los años de Gap, Banana Republic y Old Navy.

Sam Walton fue un maestro de la estrategia, alguien que entendió que con la excelencia en retail podría reducir sus precios y hacer sus tiendas más atractivas para el consumo de masas. Los líderes de hoy, como Bezos de Amazon, son genios de la logística que se anticipan al consumidor y sus necesidades. Son profesionales de la venta eficiente, no de la venta emocionante.

Dave Mahler, anterior vicepresidente de Lebhar-Friedman, solía decir que todo progreso en la industria del retailing era el resultado de antiguas mejoras en el comercio: “The five and dime”, los primeros almacenes populares que sustituyeron a las pequeñas y locales tiendas; o el supermercado que reemplazaría a las tiendas de comestibles tradicionales; los grandes almacenes con un amplio surtido de productos presentados bajo un mismo techo; las tiendas de descuento con precios más asequibles; las cadenas de tiendas especializadas con una mayor profundidad en el surtido; los warehouse clubs que hicieron una ciencia la política de surtido limitado y alta rotación con márgenes bajos; Internet que traslada el poder de la venta detallista a los consumidores, al igual que previamente, en la década de los noventa, se desplazara desde el fabricante hasta el retailer.

Los años finales de los setenta y principios de los ochenta serían la era de los Malls de América. Es el momento en el que muchos centros urbanos de las pequeñas y medianas ciudades y algunos más grandes como Pittsburg y Detroit, pasaron a la oscuridad cuando los consumidores dirigieron sus pasos hacia los cerrados centros comerciales en los que no hay relojes visibles ni ventanas que recuerden a los visitantes la temperatura exterior- 72 º- manteniendo viva la tentación de ir de compras.

En 1974, Blue Laws(1) prohibía la venta en domingo y la Fair Trade Laws limitaban la venta con descuento. La mayoría de los consumidores pagaban sus compras en dinero efectivo o cheque bancario. La tecnología era incipiente. El código de barras (UPC) iniciaría su andadura el 26 de junio de 1974, en un supermercado Marsh, en Troy, Ohio. Un paquete de chicle Juicy Fruit, de 67 centavos, fue el primer producto escaneado. La revolución en la gestión de inventario, que conocemos ahora como gestión de la cadena de suministro, había nacido.

La tecnología de hoy, accesible por la difusión de los ordenadores, es capaz de controlar todos los aspectos del retail, desde la selección online de los trabajadores, hasta la elección de los productos y su distribución en la tienda, de forma que los retailers pueden ofrecer de forma eficaz el producto correcto, al precio correcto, en el momento adecuado y al cliente adecuado.

Liderados por el uso agresivo en Wal-Mart de la tecnología, el retailing se ha convertido en un sistema de distribución que recompensa a los más eficientes, no a los más creativos. A lo largo de los últimos 35 años el mundo del retail se ha reducido, no en el tamaño de sus ventas o en el número de sus tiendas, sino en el número de empresas importantes. El poder se concentra en un número menor de compañías, que ejercen su dominio sobre cada subsector.

El mundo, también se ha reducido. Es más accesible. Un mayor número de empresas operan a escala mundial, no sólo abriendo tiendas en el extranjero, sino también surtiéndose de mayor número de productos fuera de sus mercados de origen.

Ha sido también en los últimos 35 años, que el retail, como la mayoría de industrias, se convirtió en un juguete de Wall Street. Aunque siempre es importante, la rentabilidad de las acciones sedujo a los invasores de empresas y a los inversores institucionales, que ejercían un gran control sobre los millones de dólares dispersos en el mercado de los fondos de pensiones y jubilaciones.

A menudo se dice que lo único constante en la vida es el cambio. Cierto. El refrán debe modificarse, añadiendo que la velocidad a la que se suceden los cambios se está acelerando.

Al acercarnos al final de la primera década del siglo 21, la industria minorista debe adaptarse a la comprensión de que el consumidor de hoy y del futuro no son homogéneos. Los métodos tradicionales de marketing para llegar a los consumidores en masa son cada vez menos eficaces. De igual forma resultan no válidos los detallistas tradicionales y los formatos pasados de centros comerciales. Para muchas empresas ya, sus sitios de Internet, son sus mayores puntos de venta.

Hasta que la economía se recupere y se empiecen a crear más empleos, la confianza de los consumidores será débil, por lo que seguirán reacios a gastar. La mayoría de los retailers serán reacios a abrir tiendas al mismo ritmo que antes.

(Murray Forseter, ha sido, durante 32 años, analista del retailing para el grupo editorial Lebhar-Friedman. Recientemente se retiró como publisher y director editorial de Chain Store Age. mforseter@gmail.com)

(1) Leyes que regulan los horarios,
precios y la apertura en domingo