Frans Van Duivenboden, Conocer al cliente para servirle mejor

Office Depot es una compañía americana dedicada al mundo del material de oficina y servicios fundada en 1986 en Florida. Hoy cuenta con negocios en 43 países y sus ventas del último año, superaron los 15.000 millones de dólares. Su organización es multicanal, disponen de puntos de venta, centros de asistencia, red comercial, venta por catálogo, venta telefónica, ventas por páginas web, etc, y se apoya en una red de almacenes, centros de almacenaje y una logística que asegura las entregas.

Frans Van Duivenboden, es vicepresidente europeo de IT de Office Depot. Ha liderado el último proyecto de Inteligencia de Negocio de esta compañía, enfocado al cliente.

D.A. Ustedes llevan en España poco tiempo y básicamente alrededor de Madrid. ¿Podría hablarnos de su negocio? ¿Qué hacen y cómo lo hacen?
F.V.D. Nos dedicamos al material de oficina, papelería, escritorio y a los servicios. Para comprender el negocio, hay que situarse primero. En Europa estamos presentes en dieciseis países, España uno de ellos. Para nosotros esto supone un importante desafío, ya que estamos ante una compañía multicanal, multilingüe y que trabaja en la UE, y también fuera de ella, con diferentes legislaciones que cumplir. Además, hay que apuntar que casi el 30 % del volumen de ventas se produce vía Internet y que las entregas se garantizan en un máximo de 48 horas. Así el negocio se basa en servicio, atención y precios.

Herramienta de marketing
Office Depot es una compañía claramente enfocada al marketing, que utiliza todos los medios a su alcance para acercarse al cliente. Incluso en la apertura de puntos de venta, donde está utilizando estrategias alternativas y estudiando resultados, dispone de dos diferentes modelos. Por un lado tiendas situadas en polígonos industriales, y por otro, tiendas más pequeñas en el centro de la ciudad que están cerca de los 150 metros cuadrados.

Un proyecto de inteligencia de negocio, sería mucho más interesante de hacer aquí que en Estados Unidos, o al menos más difícil por complejo, y por eso tomamos la decisión de hacerlo aquí, dice Van Duivenboden. “Lo realmente importante es convertir los actos de las transacciones, los datos que se producen en ellas en una herramienta de marketing. Y es que la experiencia de Office Depot en el campo del B2B es ya muy extensa. En el campo de los catálogos ya va para quince años que se lanzó el primer catalogo en Europa. Hoy cada Office Depot en cada país europeo quiere convertirse en el convenience supplier de su cliente, dando a cada uno de ellos el servicio por el canal que más le interesa para su compra.

D.A. ¿ Que hacen para segmentar sus clientes?
F.V.D. Lo primero es aprender quiénes son, cuáles son sus valores e intereses y porqué utilizan uno u otro medio en su relación con Office Depot. Esto lo hacemos mediante el uso de toda la información a nuestro alcance, e incluso en la visita de nuestra red de ventas. El objetivo es vender, pero logrando una rentabilidad suficiente.

Al principio siempre se usa el precio como factor principal, para luego ir llevándoles al servicio, donde verdaderamente nos sentimos cómodos.

D.A. ¿ Podría darnos un ejemplo de su concepto multicanal ?
F.V.D. El uso de los canales cuando alguien va a comprar un coche, primero se estudia las revistas y los catálogos, luego se mete en Internet para hacer comparativas y termina visitando el concesionario.

Nuestro negocio se parece mucho a esto, el cliente usa muchos canales.

Era una necesidad poder contar con alguna herramienta que nos ayudara a tomar decisiones, cliente a cliente, canal a canal, y con este proyecto estamos satisfechos. Es casi seguro, que tras su puesta en marcha en Holanda, lo implantaremos sucesivamente en el resto de países europeos.