Especialización en gran consumo

Gran parte de las novedades producidas en el último año se concentran el subsector capilar. Segmentos maduros, como el champú, frenan su crecimiento ante el empuje de los acondicionadores, que impulsan el mercado y aumentan volumen a doble dígito en categorías como las mascarillas.

Resultados profesionales
Los productos y sistemas capilares constituyen una de las mayores parcelas de la industria cosmética. El nacimiento de nuevas especialidades, la entrada de marcas procedentes del canal profesional, (Llongueras, TresEmmé…) y la ampliación del target a determinados segmentos de la población (hombres y adolescentes), revelan la creciente preocupación de los consumidores por la salud y la imagen de su pelo.

Los conceptos de tratamiento se trasladan al universo capilar y proliferan en todas las gamas y líneas. Las presentaciones asocian el producto con el resultado deseado y añaden valor a fórmulas mejoradas. La demanda busca resultados profesionales en los canales de gran consumo, que asumen parte de la especialización del sector. La crisis alienta la oferta y hace que cada vez haya una porción más grande de usuarios que cuidan su cabello en casa.
Champús, a la baja
El desarrollo del mercado hace que convivan dos grupos diferenciados de productos, tradicionales, como los champús o los tintes, y acondicionadores y styling. Los primeros se mantienen como el segmento de más amplio espectro, pero han frenado su crecimiento, mientras que los segundos aportan un mayor evolución, estable en el caso de los suavizantes y al alza en el de las mascarillas.

Los estudios de IRI, referidos a la comercialización de champús en alimentación organizada y PDM (perfumería y droguería moderna), señalan un volumen de 40,7 millones de litros, equivalentes a más de 313,4 millones de euros, lo que no obstante supone un ligero descenso de ambos niveles respecto al año anterior (-0,7% y -1,3%, respectivamente). Esta caída confirma el estancamiento del segmento, que vuelve a contraerse en el conjunto de las variedades adulto e infantil (-0,8% en volumen y -2,1% en valor), a pesar de representar más del 88% del subsector. Por el contrario, el mismo grupo muestra una evolución positiva en los productos 2 en 1 (2,4% en volumen y 1,1% en valor), que captan algo más del 11% del total.

El champú ya no es sólo una cuestión de higiene. Además de limpieza, transmite imagen y efectos que potencian en propio estilo de cabello( liso, rizos definidos, ondas, champú fortificante, antiedad etc.).

En el reparto de las distintas categorías analizadas por IRI, destaca el granel, que con un participación reducida (15,7% en volumen y 7,7% en valor), es una de las divisiones que más crecido en el último año, con aumentos que van desde el 23,4% en el total comercializado al 78% en ventas. No cabe duda que la crisis hace volver la mirada hacia formatos de mayor tamaño que suponen un ahorro en precio y consumo familiar.

En el extremo opuesto se encuentran variedades como los champús cosméticos, que a pesar de captar más de la mitad del mercado (52% en volumen y 57,8% en valor), han bajado entre tres y cinco puntos en el último periodo. En medio de estos vaivenes, los anticaspa y los infantiles mantienen cierta estabilidad en el conjunto.

Acondicionadores, sector dinámico
Los acondicionadores (mascarillas y suavizantes)se han convertido en una apuesta segura y rentable para la industria. La extensión de su uso a nuevos grupos de consumidores ha ensanchado las fronteras de un mercado con gran potencial.

Los sistemas de reparación capilar en uno o varios pasos , destinados a usuarios con poco tiempo para acudir al salón de belleza son percibidos como productos diferenciales con aportes beneficiosos. Su aceptación es tal que crecen más que los champús. Los estudios de IRI apuntan un incremento del 2,1% en volumen y del 3,3% en valor en el último periodo, lo que se ha traducido en más de 14 millones de litros y más de 147 millones de euros. Sin embargo, el desarrollo no ha sido homogéneo en sus dos principales divisiones.

Las mascarillas han generado una evolución positiva con aumentos del 10% en volumen, hasta rebasar los cuatro millones de litros, y del 6,8% en valor, hasta los 70,6 millones de euros. Por su parte, los suavizantes apenas han variado sus parámetros, salvo para registrar un leve descenso, que ha fijado el total comercializado en algo más de 10 millones de litros, que alcanzaron un valor de 70,9 millones de euros.

Distribución organizada
La distribución organizada se ha convertido en la gran aliada del negocio, con una amplia oferta de productos capilares en los lineales de hipermercados y supermercados.

Los establecimientos de gran tamaño siguen siendo los catalizadores de las ventas con más del 30% de la facturación, en el caso de los champús y casi el 35% del valor de los acondicionadores. Los hipermercados le siguen a la zaga, con más de un cuarto (25,5%) de las ventas de champús y casi el mismo porcentaje (23,1%) en acondicionadores). Las PDM se quedan con una porción que alcanza el 14,6% en champús y más del 20% en acondicionadores.

MDD, líder de mercado
La industria de productos capilares ha producido un mercado concentrado en manos de grandes multinacionales de la cosmética, que cada año desembolsan cantidades ingentes en campañas de lanzamiento. Sin embargo, la marca del distribuidor (MDD) goza de una presencia relevante y compite con los líderes en segmentos como champús, donde capitaliza casi el 30% del volumen (29,5%) y más del 12% de las ventas (12,3%).

No obstante, en términos de valor el ranking marquista, está encabezado por Procter & Gamble (P&G), que consolida su liderazgo con marcas como Pantene Pro V , H&S o Clairol, captando más de un cuarto de las unidades (26,8%) y cerca del 40% de las ventas, aunque ha ralentizado su crecimiento. El gigante L’Oréal (Elvive) le sigue a la zaga con el 22,6% del negocio y cerca del 16% del volumen. Unilever (Dove, Timotei) sitúa su cuota por encima del 7%. Revlon (Flex) capta la misma participación en volumen y baja al 3,7% en ventas, mientras que Alberto Culver (Alberto VO5, TresEmmé, Folicuré) se coloca con algo más del 5% y Johnson & Johnson (Johnson Baby) fija los parámetros del año anterior (5% en volumen y 3,5% en valor).

La clasificación establecida para el mercado de acondicionadores marca una curva de descenso en todos los operadores, excepto en la MDD, que sube casi un punto porcentual en volumen hasta superar el 40% y más de dos en ventas, hasta alcanzar el 18,5%. La unión de fuerzas de L’Oréal y Garnier (Fructis) consigue el segundo peldaño por volumen (19,1%) y en el primero en por facturación (34,1%).

P&G reduce su dominio en el campo de acondicionadores para situarse en la tercera posición con ratios que bordean el 11% del volumen y superan el 16% del valor.

El peldaño siguiente está ocupado por Alberto Culver, que se posiciona sen la horquilla del 7%. El top 5 se completa con Grupo Colomer (Natural Honey), que absorbe el 5% en volumen y el 3,7% en ventas.

Los subsegmentos de mascarillas y suavizantes también evidencian el dominio de la MDD, que canaliza el 33,7% del volumen y el 16% del valor en el primero, logrando tasas del 44,4% y 22%, respectivamente, en suavizantes.