Café A toda máquina

Los productores aportan marcas consolidadas (Nestlé, Marcilla, Illy, Lavazza…), mientras que los especialistas en PAE (Krups, De Longi, Taurus, Philips…) aplican su know-how a las nuevas formas de “hacer café”.

Revolución en el lineal
Y es que el consumo de café en los hogares y colectividades ha sufrido una transformación vertiginosa en los últimos años. Las cafeteras tradicionales dejaron paso a la eléctricas con filtro y éstas están van cediendo terreno ante los pujantes sistemas cerrados en cápsulas .Una nueva categoría en el lineal, el coffee shop en casa (como reza el claim de una de las marcas), que impulsan el mercado desde sus dos vertientes, producto y máquinas. Estas últimas están siendo el verdadero motor de crecimiento.

La rápida implantación de las cafeteras de cápsulas permite augurar la continúa expansión del segmento, que en 2006 creció un 156% y que, según los analistas, en 2010, podría representar el 30% del valor total. Su rapidez, facilidad de uso, ahorro de limpieza y posibilidad de elegir entre diferentes variedades permite “personalizar” cada taza al gusto del consumidor más exigente.

Según un estudio de Nestlé Nescafé Dolce Gusto, en 2006 se vendieron más de un millón de cafeteras eléctricas (1.030.000), de las cuales 375.141 correspondieron a máquinas espresso y el resto a otros aparatos (658.992). Las primeras registraron un aumento del 17% respecto a 2005, (año en el que ya habían aumentado un 18%), mientras que el resto de sistemas sólo creció un 5% (3% en 2005).

Dentro de las espresso, las de cápsulas crecen exponencialmente En 2008 había entre 300.000 y 350.000 máquinas y en 2009 se superarán las 400.000 unidades. Su ascenso es tal que se prevé un incremento del 600% en los próximos años.

Ascenso continuo
Las primeras monodosis que llegaron al mercado español eran porciones de café tostado molido y envasado en papel de filtro. Este producto, también llamado cialda, permitía elaborar un café de calidad aceptable , ya que las porciones estaban envasadas herméticamente. Hoy en día. la investigación combinada con la tecnología ha alumbrado nuevas categorías, que se han plasmado en un sinfín de variedades de cápsulas individuales, desde los clásicos express a los capuchinos, pasando por especialidades étnicas, mezclas, cafés de origen, etc.

Actualmente, el subsector de café en porciones representa alrededor del 5% del mercado total de café en Europa y Norteamérica y cerca de un 10% del valor, de acuerdo con los datos de Nielsen. Una pequeña parcela, que se extiende como una mancha de aceite y en algunos países copa la mitad del negocio, como en Holanda (50%), seguida a la zaga por Francia (20%), Suiza (20%) y Alemania (10%). En España, a pesar de su gran potencial, su penetración sigue siendo inferior a la de otros estados comunitarios. El mercado sigue anclado en los circuitos y productos tradicionales. España es sobre todo un país de café tostado. Casi siete de cada diez tazas del consumo nacional lo son de esta variedad
Los datos de IRI (55 sem fin febr 09) en distribución organizada reflejan un volumen estable, con algo más de 52 millones de kilos, comercializados en el último año por un valor superior a los 312 millones de euros, lo que supone un aumento del 7,4%.

La categoría de café molido absorbe el grueso de las ventas con participaciones que bordean el 90% (89,5% en volumen y 88,7% en valor). Sin embargo, no hay que olvidar que las especialidades y las gamas más Premium están creciendo en un estado en el que se beben semanalmente 535 millones de tazas de café, según Ipsos

Alianzas estratégicas
El triunfo de las cafeteras monodosis ha producido una larga lista de operadores que aumenta cada año, generando alianzas estratégicas en un mercado creciente. He aquí algunas.

JNespresso, pionero y líder
Nestlé abrió brecha en el mercado nacional con el lanzamiento de Nestlé Nespresso, división de café en cápsulas de la multinacional suiza. Sus máquinas exclusivas y monodosis, se distribuyen en su propia red de tiendas. Dirigido a clientes especializados de alta gama, ha conseguido extender el consumo de este sistema, que desde su lanzamiento no ha parado de crecer. En el último año lo hizo un 33%, elevando su facturación hasta los 1,49 millones de euros. Su cuota de mercado ya alcanza el 17,1%. Sin duda, un buen ejercicio para la firma, que también ha sumado 40 unidades a su red comercial, por lo que al cierre de 2008 contaba con un total de 157 boutiques y seis millones de socios del Club Nespresso, cifra que representa un notable aumento en el número de adhesiones. En España cuenta con 12 puntos de venta repartidos en Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Palma de Mallorca y Terrassa.

Este año Nespresso prevé abrir 38 nuevas tiendas en todo el mundo, entrando en mercados estratégicos como los de Dubai, Singapur y Santo Domingo. Además, ha anunciado la apertura de establecimientos en ciudades en las que ya está presente como Madrid, Viena o Sao Paulo. Sus planes de futuro también incluyen la continuidad del programa Nespresso AAA Sustainable Quality, a través del cual prevé alcanzar el 80% de su suministro de café en 2012; la puesta en marcha una nueva planta de producción en Suiza, con capacidad para 4,8 billones de cápsulas, que se inaugurará el próximo 10 de junio; la ampliación de la gama de cafés Grands Crus y el lanzamiento de la línea de máquinas de café CitiZ, diseñadas con un formato más estrecho.

Por otra parte, Nestlé Nespresso ha elegido la solución Sensormatic Ultra-Exit AM de ADT para proteger los artículos y el diseño de sus tiendas. Esta tecnología proporciona elevadas capacidades de detección anti-hurto, sobre todo en artículos con componentes y envase metálicos como los que vende la marca.

JNescafé Dolce Gusto, coffee shop en casa
El complemento de Nespresso se llama Nescafé Dolce Gusto (NDG). Concebida para un target más amplio, se vende en los canales de mass market y en establecimientos especializados en PAE.

Krups ha sido la encargada de desarrollar y comercializar la máquina, que ofrece cuatro variedades de café tostado (Latte Macchiato, Capuchino, Espresso Intenso y Espresso Descafeinado e Iced Cappuccino) y una de Chocolate caliente. Además, es la única máquina capaz de dispensar bebidas frías. Se presenta en tres colores diferentes, cromo, negro y rojo.

NDG se lanzó en septiembre de 2006 en Alemania, Suiza e Inglaterra. Un año después entró de forma simultánea en los mercados de Francia, Italia, Portugal, Austria y España y en 2008 en Eslovaquia, Chequia, Polonia, Japón y algunas zonas de Estados Unidos y México.

En España una de cada tres cafeteras de porciones vendidas es de NDG, que se ha convertido en la segunda referencia del mercado, lo que demuestra que cada vez más gente disfruta del coffee shop en casa. Nescafé Dolce Gusto espera vender 650 millones de cápsulas en 2010, lo que supondría alcanzar el 30% del mercado español.

JIperespresso de Illy, la perfección
La compañía italiana Illy desarrolló en 2008 un sistema de café denominado Iperespresso. Lanzado en los mercados español e italiano, es fruto de una investigación de cuatro años para llevar el expresso a la perfección. Está dirigido a un mercado muy selectivo y sólo se distribuye en tiendas de diseño y en cafeterías especializadas
Illy cuenta también con I Espresso System, resultado de la colaboración entre illycaffé e Itaca, empresa que fabrica máquinas de café y cápsulas espresso para oficinas.

Otro de los ejes del negocio es la red de franquicias Espressamente Illy, que suma alrededor de 180 cafeterías en 32 países, entre ellos España. En nuestro país Illy posee una fábrica de cafeteras (ubicada en Hostalets de Balenyà, en Osona), que reforzará para encargarle la producción de las máquinas del nuevo Iperespresso. La planta, que depende de la sociedad Magic L’Espresso, filial de la matriz italiana, produce 40.000 cafeteras al año con la marca Francis Francis.

Además de estas instalaciones y de las que las Illy tiene en Italia, la firma fabrica máquinas de café para oficinas en China y mantiene acuerdos exclusivos de producción con La Cimbali y Saeco.

JLavazza, A Modo Mío
La marca Lavazza comercializa cápsulas de café pensadas para utilizar sólo en sus propias máquinas. Su sistema es muy parecido al de Nespresso, garantizando una altísima calidad en el café, que ya viene dosificado, presado y molido. Su diferencia respecto a otros sistemas es que, además de ofrecer siete variedades de café de distintos tuestes y orígenes, presenta varios tipos de infusiones también en cápsulas.

Lavazza ha previsto desembarcar en España de la mano de Saeco con la cafetera A Modo Mío, que utiliza una nueva tecnología de la extracción del café, que garantiza un espresso cremoso y con cuerpo. La idea es muy parecida a la de Nesspresso, con la diferencia de que tanto la máquina como las cápsulas se venderán en grandes superficies a un precio inferior al de la firma de Nestlé.

JCoffeemotion, emoción cafetera
Coffemotion, experto en el desarrollo de cápsulas de café y Taurus, fabricante de pequeño electrodoméstico, han diseñado la cafetera Arezzo, que destaca por su diseño y tecnología, con sistema de desalojo automático de cápsulas usadas, depósito de agua de 1 litro y bandeja extraíble.

Se presenta en estuches de 14 cápsulas, con sistema abierto y envasado en bolsas individuales con atmósfera controlada y protegida que garantiza el sabor, aroma y el placer del café recién molido, en las variedades Intenso Natural, Largo Natural, Suave 100% Arábiga y Descafeinado. Se comercializa en los canales habituales de alimentación y también por Internet.

JSenseo, el monodosis de Philips
Dos empresas de peso en sus respectivos sectores, Marcilla (Sara Lee Southern Europe) y Philips se han creado un nuevo tándem en el mercado español, bajo el nombre de Senseo, un sistema que llega a nuestro país después de una experiencia internacional. Lanzado en 2001, ha comercializado más de 20 millones de cafeteras y más de 20.000 millones de monodosis en lugares como Holanda Bélgica, Francia, Alemania y Dinamarca, Estados Unidos, Reino Unido, Australia, China y Japón.

A diferencia de otras fórmulas, sus dosis no son cápsulas sino bolsitas elaboradas con filtro de papel. Se presentan en cinco variedades de gama clásica que incluye Natural, Mezcla, Descafeinado Intenso, y dos de Origen, Kenya y Brasil, en paquetes de 18 y 16 bolsitas, respectivamente. Tanto la cafetera como las bolsitas se puede adquirir en grandes superficies y en tiendas de electrodomésticos.

JPolti, de la Vaporetto al café
@Espresso Crema es la nueva máquina de cápsulas de Polti. De diseño moderno y compacto, se adapta a cualquier tipo de ambiente. Su exclusivo sistema patentado “crema express” obliga al agua a permanecer unos instantes en la cápsula para impregnar bien todo el café. De este modo, se produce una pre-infusión natural que unida a una adecuada presión y a una micro inyección de aire durante la salida del café, exaltan la fragancia y garantizan una crema densa y persistente.

Polti quiere diferenciarse de la competencia fabricando sus propias cafeteras, al contrario que el resto de marcas, que comercializan sus cápsulas y encargan la fabricación de las máquinas a otras empresas. No obstante, sus precios son prácticamente idénticos a los de Nespresso.

Polti comercializa también cafeteras de mayor tamaño para restauración.

La empresa se hizo famosa por el lanzamiento de la limpiadora de vapor Vaporetto

Tres “ces”

El consumo de café es un acto social. El 78% de los consumidores lo disfrutan con los amigos, familiares o compañeros de trabajo. Según la Federación Española del Café, la modalidad preferida por más de la mitad de la población (56%) es el café con leche, especialmente en el hogar. En hostelería el 75% se decanta por el café expresso.

Los nuevos sistemas aportan un componente emocional a la cultura del café con nuevas funciones que buscan sorprender, compartir y disfrutar. Tres drivers , guían la elección de compra: calidad, comodidad y conveniencia