CERVEZAS CONSUMO A LA BAJA

La crisis económica ha provocado un descenso del gasto en hostelería, del que la cerveza ha salido perjudicada. Por primera vez en los últimos doce años el consumo de esta bebida registra tasas de crecimiento negativas.

El entorno climático poco propicio para el consumo de cerveza vivido en 2007 dio paso a un contexto económico adverso que acabó afectando negativamente al sector en 2008. Según los cálculos de la Asociación de Cerveceros de España el consumo de esta bebida cayó un 2,75% en ese ejercicio. La mayor parte de este descenso se debió a la reducción del gasto en hostelería que ha traído la crisis, los españoles van “menos de cañas”, a lo que se une la llegada de un menor número de turistas a nuestro país. Sólo el consumo en los hogares, que a pesar de reducir su ritmo de crecimiento, es capaz de evitar que la caída sea mayor.

Según los datos de la consultora IRI, en los doce meses que van de febrero de 2007 a febrero de 2008 las ventas del total mercado se incrementaron un 3,60% en volumen y un 7,65% en valor, unas cifras que se redujeron al 1,99% y 4,85%, respectivamente, un año después. En total en este último periodo se vendieron 1.104,94 millones de litros que alcanzaron un valor de 1.316,85 millones de euros.

Menos sin alcohol
Parece que la crisis también ha roto la tendencia al alza del consumo de cervezas sin alcohol, que impulsadas por la implementación del carné por puntos encadenaban varios años de subidas. En el periodo auditado por IRI, este tipo de rubias vieron caer sus ventas un 9,14%, hasta los 69,80 millones de litros, ingresando el canal mass market poco más de 72 millones de euros, un 5,94% menos que el año anterior. Su cuotas son de 6,3% en litros vendidos y 5,5% en euros.

Las variedades 0,0 y sabores son las únicas de las sin que incrementan ventas en volumen un 2,03% (62 millones de litros) y un 14,29% (41,1 millones de litros), respectivamente. Entre ambas suman una cuota de mercado en volumen cercana al 10%.

La cerveza nacional con alcohol sigue siendo la reina del mercado, con tres cuartas partes del mismo y aportando siete de cada diez euros generados por esta bebida en hipermercados y supermercados. En el periodo señalado se comercializaron 837,096 millones de litros (un 2,03% más) y 933,81 millones de euros (un 5,95% más).

Los mayores ascensos se registraron en el tipo especialidades que gana seis décimas de cuota y concentra el 4% del mercado (44,38 millones de litros).

Por canales de comercialización, los supermercados grandes y los medianos son los que concentran la mayor parte de las ventas con un 35,05% y un 28,44% del volumen, respectivamente. Los hipermercados con un 21,48% superan a los supermercados pequeños que se quedan con un 15,03%.

Radiografía sectorial
El mercado cervecero en España está dominado por dos grandes enseñas que se reparten algo más de la mitad del mismo tanto en volumen como en valor. La adquisición de Cervezas Alhambra ha permitido al grupo Mahou-San Miguel situarse en la primera posición en términos de ventas con una cuota cercana al 30% en litros y del 33% en euros. La segunda posición es para la multinacional Heineken (Cruzcampo, Amstel) con un 22,7% y un 26,5% de cuota, respectivamente. La tercera firma es la compañía catalana Damm que roza el 10% del volumen vendido y el 12% del valor del mercado. Otras empresas regionales como la gallega Hijos de Rivera y La Zaragozana se tienen que conformar con poco más del 1%.

Las marcas del distribuidor también son importantes en este mercado, aunque la crisis no les ha hecho ganar tanta cuota como sí ha ocurrido en otras bebidas como zumos o leche. En el periodo analizado por IRI la MDD gana medio punto porcentual en términos de volumen, quedándose con el 33,5% de las ventas y el 21,4% del valor (un 0,6% más).

Fuentes de crecimiento
Dada la competitividad existente y la dificultad cada vez mayor de crecer vía adquisiciones, los líderes apuestan por incluir en su portafolio marcas de cervezas extranjeras. Este es el caso de Mahou-San Miguel que recientemente ha firmado dos acuerdos, uno con Carlsberg para comercializar toda la gama de cervezas belgas Grimbergen y la cerveza inglesa Tetley´s y otro con el Grupo Constellation para hacer lo mismo con su marca de sidra Gaymers y Blackthorn. Estos acuerdos le permiten no solo reforzar su gama de productos sino aumentar su potencial empresarial.

Otra vía para incrementar ventas es el lanzamiento de nuevos productos. En este ámbito los líderes han apostado en el último año por cervezas premium como es el caso de Mahou Premium Light, elaborada con Mahou Cinco Estrellas aunque añade algunos elementos innovadores: tiene un 35% menos de calorías y 3,5º, o Cruzcampo Gran Reserva que es el resultado de una exquisita combinación de lúpulos aromáticos y la mejor selección de maltas. Es la única cerveza madurada lentamente en bodega.

También optan por rediseños o cambios de imagen. Actualmente la enseña Cruzcampo de Heineken se encuentra en pleno proceso. La etiqueta de la marca es ahora más ligera, destacando sobre todo el papel del rojo, color emblema de la enseña que simboliza valores de espontaneidad, alegría y sana diversión. Además se acompaña con el lema ‘Desde 1904, maestros cerveceros’, haciendo especial hincapié en su más de un siglo de experiencia.