Fidelización de clientes. Buscar la preferencia

Como explicó David Fasquel, director de desarrollo de negocio y de la división de Loyalti, en su ponencia “La importancia de ver más allá”, en el marco de las Jornadas “Fidelización y Retención de Clientes”, organizadas por IIR España, la fidelización sirve para dar respuesta, a través del marketing relacional, a problemas que pueda tener la tienda (ticket medio, circulación, surtido…). “Según el problema, hay soluciones a medida”.

Los beneficios son muchos. La fidelización ayuda a aumentar el rendimiento de las acciones de venta (ticket medio, frecuencia de compra, cuota de mercado, tráfico en la tienda, mix de productos), mantener la cartera de clientes, generando satisfacción y un vínculo con la marca.
“Un cliente fidelizado gasta más en el negocio, aguanta las subidas de precios, genera imagen de marca, te recomienda, necesita poco atención (por tanto, es menos costoso), es un probador perfecto de nuevos productos, de canales”, defiende Fasquel.

A la hora de aplicar las herramientas de fidelización hay tres ejes fundamentales: la tecnología (base de datos, sistemas de información que hay que gestionar), el marketing relacional y las finanzas (hay que estudiar la sostenibilidad económica del plan de fidelización).

En crisis
En épocas de bonanza, los objetivos empresariales se centran en aumentar beneficios, expandir la compañía, se diseñan estrategias de marketing de crecimiento, con grandes inversiones orientadas a captar clientes. Sin embargo, en una situación como la actual en la que se vive en constante recesión de consumo, las cosas cambian. El objetivo máximo es mantener beneficios y en algunos casos, incluso, llega a ser, simplemente sobrevivir.

La forma de fidelizar al cliente también cambia. Los retailers que ya estaban desarrollando estas herramientas siguen haciéndolo, pero modifican su eje de comunicación. “Actúan de forma más fina, van hasta el último detalle”, asegura Fasquel a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD.

El presupuesto que dedica el departamento de marketing a este respecto también varía, se incrementa la parte destinada a fidelización y se reduce la de captación de clientes. Las compañías valoran al cliente, saben que fidelizar son beneficios y facturación adicional.

En definitiva, aunque las herramientas de fidelización no ayuden a repuntar el consumo, permiten buscar la preferencia del cliente por la cadena, de tal forma que el gasto que realice lo haga íntegramente en ella. “Se trata de que el cliente no compre en otra tienda, porque tiene una relación emocional (a través de ventajas) con nuestra cadena, que le hace comprar todo lo que necesita en ella y no ir a la competencia”.

Fasquel remarca que es el momento de ver la oportunidad en la crisis. De ser creativos, renovarse, fomentar su mayor activo, el cliente. Esto se consigue con herramientas de fidelización.

El equilibrio
Para decidir si aplicar un programa de fidelización, las compañías deben buscar el equilibrio entre la inversión que supone y los beneficios que se obtendrán. “Es muy importante que las empresas sean generosas con el cliente, que quiere que la recompensa obtenida sea buena. Es entonces cuando los planes de fidelización consiguen su objetivo”.

Sin embargo, hay excepciones. Los grandes retailers ofrecen recompensas pequeñas, porque sus márgenes son pequeños, pero como el volumen de clientes es alto, les interesa fidelizar. En cambio, para las pequeñas cadenas es necesario que su margen sea alto, en caso contrario es muy difícil conseguir éxito con los programas.

Actualmente, en opinión de Fasquel, la fidelización en España está en proceso de maduración, y aún dista bastante de los niveles que ha alcanzado en otros países como Francia, Reino Unido o Estados Unidos. “Estamos más o menos a la par con Italia, aunque es difícil comparar. Allí tienen una visión de fidelización diferente, son muy promocionales, en España es más racional”.
La empresa
El Grupo LaSer está participada al 50% por el grupo de distribución francés Galerías Lafayette y BNP Paribas Personal Finance, cuenta con 40 años de experiencia en el mundo del comercio y los servicios financieros. En abril de 2007 compró el 100% de 5one Marketing Ltd., líder europeo en servicios de marketing, convirtiéndose en el nuevo líder en servicios a retailers y a compañías de gran consumo. En 2008 y debido a un proceso de evolución natural del Grupo, comienza a operar la marca LaSer España, integrada por la entidad Banco Sygma (Mediatis y Bancaseguros), que mantiene su marca, y la división LaSer Loyalty, que se encarga de la fidelización de clientes y marketing relacional.

LaSer Loyalty aplica diferentes técnicas de fidelización como la reestructuración de los flujos de movimiento de clientes para inducir comportamientos de compra, rediseño de la ubicación de los productos en el establecimiento, dinamización de las tiendas, etc; elaboración de nuevas promociones y productos personalizados (tarjetas regalo, packs combinados), y el desarrollo de una oferta de servicios complementarios.

En 2007 el Grupo Laser obtuvo un beneficio neto de 193,2 millones de euros. La división de servicios financieros en Francia creció un 14%, lo que representa 276,1 millones de Euros, un 6,5% más respecto al año anterior. LaSer Loyalty creció un 30,5%, alcanzando una facturación de 9,8 millones. Está inmerso en un plan con horizonte 2015 cuyo objetivo es elevar al 40% el peso de ésta división en el total de facturación.

La compañía está presente en ocho países europeos: Francia, España, Bélgica, Reino Unido, Holanda, Polonia, Dinamarca y Portugal.

El Poder de la Fidelización
Beneficios directos

•Aumento de los rendimientos de las acciones de ventas (ticket medio, frecuencia, cuota de mercado, tráfico, mix de productos)

•Mantiene la cartera de clientes (genera satisfacción, crea un vínculo con la marca)

Beneficios colaterales

•Mayor gasto del consumidor, que aguanta más las subidas de precios, te recomienda y genera imagen para la marca

•Menos costes de atención al cliente, que se convierte en probador perfecto de nuevos productos, de canales…