Hombre comprador. Pisando fuerte

Según TNS, en el último año (cerrado en el segundo semestre de 2008), los varones españoles gastaron 11.300 millones de euros, un 27% más que en 2005. Aunque esta cantidad representa sólo el 19% de las compras es un avance sustancial, ya que hace dos años el protagonismo masculino era de sólo el 16%. Además, un 34% del crecimiento del sector de gran consumo, generado en los últimos dos años, se debe a la compra que realizan los hombres.

Llenar la cesta
El perfil del comprador es del un “hombre nuevo”, resultado de la evolución social.

Familias sin tiempo (en la que los dos padres comparten tareas del hogar), divorciados y hombres independientes que viven solos, todos ellos entran a diario en las tiendas y poco a poco se vuelven expertos compradores y consumidores exigentes.

Visitan más los lineales, gastan más y aportan mayor crecimiento a los mercados de gran consumo. En los dos últimos ejercicios (2005- 2007) su participación ha ido en aumento. De acuerdo con los datos de TNS, su frecuencia de compra anual ha crecido un 6% y ya es de 31 días, lo que quiere decir que, ahora, llenan casi un 10% más de cestas que hace dos años. La traducción, en términos de valor es un gasto medio de 1.064 euros al año (un 16% más) y un crecimiento del 22,4% en valor.

La mujeres siguen comprando más (73 días al año) y gastando más (3.356 euros), pero la comparativa anual revela que han recortado un 7% su frecuencia y han subido sólo el 2% el gasto, por lo que “el hombre gana atractivo como comprador”.

No obstante, existen diferencias por targets. TNS señala que los hombres jóvenes que viven en familia (parejas sin hijos o con hijos pequeños) aportan 73% del crecimiento registrado en valor, mientras que los singles (jóvenes adultos y retirados) aportan más de un cuarto (27%). El primer grupo se concentra en Madrid y Andalucía y el segundo en Madrid, Área Metropolitana de Barcelona, Cataluña y País Vasco.

Bebidas, leches y batidos
El hombre descubre un universo de productos, pero es consciente de que el consumo está asociado a necesidades específicas y personales.

Impulsivo, es menos sensible a ofertas y promociones. Fiel a sus marcas, reconoce cierto estatus a la MDD. Sin embargo, ante todo, va en busca de lo que necesita, en especial de un beneficio utilitario, como explica Sadoth Giraldo, especialista en psicología del consumidor. Una actitud que también refleja el estudio “Men buy, women shop“ (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Iniciativa y la consultora Verde Group.

Pero, ¿qué llevan los hombres cuando compran solos?. Casi un cuarto (24%) del gasto realizado por hombres durante 2007 correspondió a bebidas. El segundo lugar fue para leches y batidos (19%), y el tercero para conservas con el mismo porcentaje que el anterior, pero registrando el mayor crecimiento en los dos últimos años (28%). La alimentación seca absorbió el 18%, aumentado un 23%. Lugar destacado ocupó también la droguería, que creció un 24%, captando 15% del gasto.

Por otra parte, el hombre está siendo motor de crecimiento en categorías con alto componente de salud y placer, con incrementos superiores al 20%, significativos en productos como cola light (36%); chocolate (29%); infusiones (25%) o leche desnatada (22%), entre otros.

Necesidad inmediata
Las cestas de necesidad inmediata son las más demandas por el género masculino, tanto en los hombres que viven solos (62,7%) como en aquellos que las comparten con la familia (64,8%). Los singles realizan más compras de proximidad (26,5% frente al 21,3%) pero los “familiares” les doblan en las compras de despensa (5,4%) y se mantienen casi iguales en las de rutina (en torno al 8%).

La amplitud de marcas y la posibilidad de hacer toda la compra en un mismo sitio marca la elección de establecimiento. Los hombres prefieren llenar el carro en hipermercados, mientras que las mujeres eligen el supermercado. “El comprador masculino, quiere tener espacio para aparcar, encontrar el producto disponible o en stock y no esperar largas colas para pagar”, sostiene Robert Price, director de marketing de CVS Caremark. Para ellos, la enseña preferida es Mercadona (19,6%), seguida de Carrefour (14,3%), Eroski (7,2%); Día (6,8%) y Alcampo (5,6%).

Imagen sofisticada
A los hombres les importa cada vez más su aspecto físico. Casi tres de cada diez euros (28%) destinados a productos de perfumería son consumidos por la población masculina, un 8% más que el año anterior frente al 2,6% que han crecido el consumo femenino.

Y es que, en contra de lo que se pudiera pensar, los hombres son cada vez más independientes en sus compras de perfumería y ya realizan cerca del 60% del gasto de los productos que ellos mismos consumen. No se trata de perfiles metrosexuales o similares, sino de una tendencia que va en aumento.

Las categorías clásicas siguen siendo importantes y aportan el grueso de las ventas en productos como maquinillas (80%), jabón de afeitar (87%) y after shave (94%). También destacan colonias y perfumes (42%), pero la verdadera revolución masculina se está viendo en los dos últimos años en segmentos emergentes, que son los que más crecen como depilatorios (4,8 puntos ); cremas de belleza (2,2 puntos ); champú (2,7) o limpieza facial (3,3).

Los hombres maduros son más “coquetos”. Según TNS, los de 35 años y más realizan el 65% del gasto en perfumería, promedio que baja el 35% en los menores de 35 años. En el primer grupo prima la compra de productos de afeitado (77%) y en el segundo la de limpieza facial (73%), aunque sorprende descubrir que los más mayores destinan el 76% del gasto a cremas de manos y el 67% a cremas de belleza.

El hombre está descubriendo la faceta más sofisticada de su imagen. Hoy en día existen salones de belleza destinados a “ellos”, como la cadena d franquicias Hombre Actual, creada en 2002, bajo el concepto de centros especializados en estética masculina

Más tecnología, menos textil
A los hombres les preocupa cada vez más su físico, pero no parecen estar muy interesados en la moda. Según datos de Worldpanel Fashion, “el hombre sigue apretándose el cinturón” en materia textil, donde arrastra una caída de las ventas del 5,5% en el acumulado de los ocho primeros meses de 2008, que supera el descenso del 4,2% registrado en el textil femenino.

Unas cifras que chocan con los resultados de un estudio realizado por el Instituto Francés de Moda, que concluye que “los hombres están perdiendo la vergüenza a asumir el interés por la moda y están en pleno aprendizaje en lo que se refiere a su imagen personal”. Pero la distinción entre géneros persiste y está claro que para los hombres, la ropa sigue vinculada a la dimensión social y a la funcionalidad. La industria textil es consciente de ello y en la última década ha multiplicado su oferta para atraer un mayor número de compradores.

No obstante, los hombres parecen estar más fascinados por la telefonía móvil , donde están dispuestos a incrementar el gasto. Así, en el primer semestre de 2008 la modalidad prepago subió un 3,7% frente al retroceso del 8,6% generado un año antes. Por su parte, los sistemas de contrato subieron un 7,6%, casi la mitad que el año anterior 15,1%.

Las compras por Internet también se encuentran entre el shopping masculino favorito. Aquí se decantan por artículos electrónicos y complementos, en pedidos que superan los 76 euros de media, según un estudio de compra online realizado por BuyVip.

Palancas de crecimiento
La conclusión de TNS es que existen palancas de crecimiento en los mercados para hombres. El gran consumo no consigue atraerlos, aunque sí los distribuidores con notoriedad publicitaria, como Carrefour, El Corte Inglés, Eroski, Lidl o Media Markt o Vodafone y también las marcas renombradas como Coca Cola, Citroen, Seat, Audi, BMW, Opel o Peugeot.

Un 34% del crecimiento del sector de gran consumo se debe a la compra masculina

Los hombres llenan casi un 10% más de cestas que hace dos años.

Casi un cuarto (24%) del gasto realizado por hombres durante 2007 correspondió a bebidas.

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