Congelados, toca innovar
Los alimentos congelados son habituales en la mayoría de los hogares españoles. El factor precio - más barato que igual producto en fresco- se ha visto impulsado en la última década, pero, en 2013, el mercado cayó un 1,8% en valor y un 2,3% en volumen.
Son datos de Kantar Worldpanel, que sitúan el volumen del pasado ejercicio en 833 millones de kg, después del descenso registrado. Un retroceso coincidente con las cifras auditadas por IRI, que también señala una regresión del 0,5% en ventas (2.179 millones de euros) y del 2% en la demanda (642 mill Kg) en los canales de hipermercados y supermercados.
DEMOCRATIZADA Y RESISENTE
No obstante, se trata una categoría “democratizada y resistente”, que ha sabido capear los avatares económicos, si bien es verdad, que hay que remontarse a 2011 para encontrar un cierre positivo tanto en ventas (+2,9%) como en demanda (+1,3%). En 2012 se produjo un repunte del consumo (+1,1%), pero el valor se contrajo un 1,6% (Balance Congelados 2014. Retos y Oportunidades –Kantar Worldpanel-)
El hándicap del mercado son los márgenes, la presión en los precios y el haber alcanzado un alto grado de madurez. Sin embargo, es un nicho con alto potencial de crecimiento. La principal vía de desarrollo se encuentra en la innovación, que junto con la mejora de la imagen de calidad y el aumento de los momentos de consumo, constituyen los tres desafíos a los que debe hacer frente el sector.
Toca renovarse, aunque lanzar un producto no es fácil. Kantar Worldpanel indica que la tasa de éxito de innovación en los congelados es del 36%, frente al 53% del total de alimentación en Gran Consumo. Menos del 1% de los lanzamientos clasificados como innovación, entre 2011 y 2012, corresponde a la categoría de los productos congelados.
APETITO BAJO CERO
En 2013 la compra media de congelados por hogar bajó un 2,7% (50,6 kg frente a los 52 kg de 2012), mientras que la frecuencia con la que adquirimos estos productos se redujo un 3,7%. Datos negativos, que fueron compensados con el aumento del 1% en el volumen por acto de compra y con el incremento del 0,4% en el número de consumidores, igual a 16,5 millones (99%).
Poco a poco, los congelados empiezan a llenar las neveras de los hogares jóvenes. En el último año, avanza el consumo entre nuevas generaciones independientes (24,6 kg x hogar) y se mantiene por encima de los 42 kg en las parejas jóvenes sin hijos. No obstante, los que ingieren un mayor volumen son las familias con hijos en edad media (66,7 kg) y las que tienen hijos mayores (67,7 kg).
De forma general, se puede concluir que el consumo semanal por hogar es del 73%, mientras que el consumo semanal individual alcanza el 70%. Todo ello, partiendo de una frecuencia de 2,6 veces entre las 14 posibles a la semana.
Promover una mayor ingesta de congelados es la clave del crecimiento futuro del sector. Hoy, los frescos siguen ganando la partida al congelado. Por ejemplo, el consumo semanal individual de verdura alcanza más del 90% en versión perecedera, mientras que en congelado se queda en niveles del 32% y del 7,7% respectivamente. En pescado y platos preparados, las distancias se acortan. En el primer caso, el pescado fresco capta el 53% frente al 25,4% y en platos preparados la comparación es del 27,5% vs el 23,1%, sólo 4,4 puntos por debajo.
La crisis de Pescanova y Freiremar ha convulsionado los cimientos de los productos de mar, imponiendo un nuevo orden, tanto en congelados como en frescos. Gigantes con pies de barro han caído para dejar paso a empresas de menores dimensiones, que han logrado hacerse un hueco tanto a nivel nacional como internacional. Es el caso de Pescapuerta o Iberconsa, entre otras.
REBELIÓN MARQUISTA
Quizás porque todavía no han llegado al corazón del consumidor, quizás porque los lineales no resaltan como deberían sus propiedades, lo cierto es que los congelados no gozan del favor de la marca propia (MDD), en la medida en la que lo hacen otras categorías food. Sin embargo, el valor MDF ha caído levemente en el último año, pasando del 69,2% al 68,3%, mientras que la MDD ha subido cuota, desde el 30,8 de 2012 al 31,7% de 2013. Desde 2009, la MDD ha crecido casi 6 puntos porcentuales, que les han sido restados a las marcas del fabricante (25,9% vs 31,7%).
Hay señales que juegan a favor de la marca propia, como es le hecho de que el canal discount junto con Mercadona sumen puntos en valor, pasando del 44,6% de 2012 al 46,6% de 2013, mientras que los supers -sin la cadena valenciana- caen ligeramente (-0,5%) hasta el 16,8% y especialistas e hipers fijan sus niveles por encima del 10% y del 11%, respectivamente.
Paloma Pascual
ppascual@daretail.com
