PUNTO DE VENTA: teatro interactivo
Cada tienda es diferente y proyecta una imagen que impacta en el cliente y produce una sensación negativa o positiva. Homer sostiene que la tienda es un “teatro interactivo” con actores (productos), escenario (mobiliario), escena (arquitectura), público (clientes), luces (iluminación), personajes (referencias, ítems), música y efectos especiales (sonido), en definitiva, una experiencia emocional, que percibe el consumidor. Lo importante es” mantener un diálogo constante entre la tienda y el cliente”.
El punto de venta debe ser un lugar vivo, donde tengan cabida “bancos de pruebas”, como los instalados en algunas enseñas de bricolage, etc., que dejan que sus clientes experimenten con el producto en el propio establecimiento; áreas de descanso, como cafeterías, zonas de relax, entretenimiento infantil, etc., “que generen experiencias y permiten que los clientes atraigan a otros clientes”.
El cliente entra en la tienda con una imagen preconcebida y el visual merchandising debe hacer que esta se adecue a sus expectativas “debe hacer realidad sus sueños”. El vendedor tiene que ser creativo y entrar en la parte emocional, del consumidor, donde toma sus decisiones de compra.
El límite es la percepción
Pero, ¿cuál es el límite?. El límite es la percepción. Según Homer, el vendedor debe gestionar las emociones, la apreciación que los clientes tienen de la tienda y del producto y para ello debe trabajar mano a mano con los diseñadores y arquitectos.
El visual merchandising debe innovar en diseño, producto, tecnología y ambiente.
“Ya no hay cuatro paredes sino seis; hemos sumado el techo y los suelos”, dice Homer, convencido de que, “a veces no cambia el producto, cambia la arquitectura, sin que sea necesario invertir mucho para innovar. Lo que cuenta es la inspiración”.
En España existen ejemplos excelentes. Homer destacó dos, Desigual, cadena especializada en moda de vanguardia y Zara Home (Inditex), dedicada a la venta de equipamiento y textil para el hogar. Desigual utiliza grafittis para renovar y sorprender en sus tiendas, mientras que Zara Home maneja la relación entre espacios y la verticalidad de productos y colores para vender más y mejor. Ikea, tanto en España, como en el mundo, es, asimismo, un modelo de buen posicionamiento, selección de productos y animación en la tienda
No obstante, hay marcas que sólo quieren “hacer dinero” y otras que desean “crear imagen”. Así, existen diferencias entre Wal-Mart y Target, dos gigantes del retail norteamericano. La primera sólo ofrece precio, mientras que las tiendas de la segunda transmiten calidad de forma inmediata, además de buen servicio, ambiente y comunicación (pasillo inteligente).Homer asegura que “el cliente sólo va a comprar cuando siente que está realmente dentro de la tienda”, hay que eliminar los puntos de stress.
