El pulso de la crisis

El encuentro, que cumplía su vigésimo tercera edición, bajo el lema “ Competir, colaborar y crecer”, reunió a más de 1.200 profesionales del retail y la industria, que asistieron atentos a las ponencias y actividades de un foro, que se ha convertido en el principal punto de encuentro del gran consumo a nivel nacional.

El presidente de la Generalitat catalana, José Montilla,fue el encargado de inaugurar el Congreso, abogando por un marco más abierto y con menos trabas al comercio.En este sentido, se refirió al proyecto de Ley que modifica la actual normativa para adecuarla a la directiva comunitaria de servicios (directiva Bolkstein). Cataluña aprovechará esta modificación para eliminar obstáculos como la exigencia de una segunda licencia, señaló Montilla, en respuesta a la petición del sector, que le trasladó Juan José Guibelalde, presidente de AECOC.

La innovación como motor
“En la actual coyuntura, las claves para las empresas pasan por invertir en eficiencia, diferenciación, estrategias e innovación”, señaló Luis Cantarell, vicepresidente ejecutivo y director Zona América de Nestlé, quien puntualizó, respecto a su compañía, que algunas categorías se resentirán más en España que en otros países, porque aquí existe una “crisis financiera y de confianza”.

Por su parte, Josep Tarradellas, presidente de Casa Tarradellas, aconsejó “mantenerse muy cerca del consumidor para atender fielmente sus necesidades “. En su opinión, “el mejor producto es el que supera la calidad que el consumidor espera, al mejor precio posible”. Calidad, una premisa muy vinculada a la innovación de las empresas, como resaltó Pedro Luis Uriarte, presidente de Innobasque (agencia vasca por la innovación) y exvicepresidente y consejero delegado del BBVA. “España debe multiplicar sus esfuerzos en materia de innovación, pues con los niveles actuales de inversión (11.000 millones de euros en 2006) se necesitarían como mínimo 70 años para alcanzar a los países avanzados en esta materia”.

Los tres directivos participaron en el bloque dedicado a la “Innovación como clave de crecimiento”, dentro de la primera jornada del Congreso, en la que también se dieron a conocer datos del gasto de los españoles en los mercados de gran consumo, de la mano de Luis Simoes, director general Iberia de TNSWorldpanel.

En lo que va de año, cada hogar ha desembolsado más de 3.000 euros, un 2,4% más que en 2007, aunque en términos de volumen, el consumo se ha reducido un 2,5% por familia. Para optimizar el presupuesto, compramos más marca propia, lo cual ha elevado su cuota hasta el 68% frente al 32% de las referencias del fabricante.

Por otra parte, Patrick Coignard, presidente de Alcampo España, calificó 2008 de “año complicado por la caída del consumoen productos no alimentarios” y precisó que “una parte de no alimentación no funciona bien, los stocks se están acumulando y hay que intentar reducirlos a un coste que no es el que más gusta”. Coignard confía en que “la situación se desahogue a final de año” y asegura que “el segmento de alimentación evoluciona de forma correcta hasta la fecha.”
Salvar la economía
“Nuestra economía se verá golpeada por la crisis, pero cuenta con recursos diferenciales que constituyen importantes oportunidades de crecimiento”. Esta es al menos la visión dos prestigiosos analistas financieros, Juan José Toribio, profesor y director del IESE Madrid y exdirector ejecutivo del FMI y Emilio Ontiveros, presidente de AFI (Analistas Financieros Internacionales), que abrieron la segunda sesión del Congreso AECOC.

Para Toribio el sector inmobiliario y los estrechamente vinculados a él serán los más afectados por la inestabilidad económica, seguidos de bienes de equipo y bienes de consumo duradero. En menor medida sufrirá el consumo no duradero, la energía,los utilities y la construcción de infraestructuras.No obstante, existen sectores, como el turismo, que pueden ser una gran vía de crecimiento.

Por su parte, Ontiveros, aseguró que existen dos rasgos diferenciadores de la economía española que atenuarán el impacto de la crisis,” la solvencia de su sistema bancario y el saneamiento de las finanzas públicas”.

Estrategias para el cambio
Constan Dacosta, presidente de Grupo Eroski, afrontó el análisis del contexto económico con cierto optimismo, asegurando que su empresa “continuará con el ritmo de aperturas previsto hasta 2010 y a partir de entonces decidirá en función de la situación”. Sostuvo que su proyecto es de “larga perdurabilidad” y consideró que “los distribuidores deben insistir en potenciar sus puntos fuertes, los que realmente salvan este tipo de coyunturas”, porque, a su juicio, “ahora sirve de poco cambiar la estrategia de negocio”.

Antonio Urcelay, presidente de Toys ‘R’ Us Europa Continental, afirmó que “el sector en el que opera su compañía se resentirá menos de la crisis, porque no es tan racional, sino que entra en juego lo emocional”. Urcelay avanzó que Toys ‘R’ Us no tiene previsto recortar sus inversiones, aunque será más restrictiva en el gasto. De esta forma, mantendrá un ritmo de entre dos y tres aperturas anuales, en los próximos tres ó cinco años, si bien, llevará a cabo “una reducción severa de los gastos operativos en un intento de incrementar la eficacia “. La firma cuenta actualmente con 42 tiendas y su objetivo es alcanzar un total de 60.

Recetas para crecer
Marc Puig, presidente ejecutivo de Puig Beauty & Fashion Group, quiso transmitir a los asistentes que “en periodos de inestabilidad es necesario encontrar nuevas soluciones y en momentos de crisis la principal ventaja es plantear acciones que en otra situación no se contemplarían”. Urcelay resumió su estrategia en cuatro puntos: “identificación y potenciación de los puntos fuertes; focalización en mercados de interés; búsqueda de la eficiencia y apuesta por las personas”.

José Ramón Illán, director general de Logística de Mercadona, compartió sesión con Urcelay y subrayó “la importancia que para fabricantes y distribuidores tiene apostar por un modelo de transporte sostenible”. En su opinión los retos de la logística del siglo XXI pasan por “reducir el impacto medioambiental y optimizar cada día los costes”, dos factores complementarios. Illán destacó que en el caso de Mercadona esta estrategia se ha traducido en un ahorro de costes de tres millones de euros y mejora de la competitividad.

El Congreso AECOC también contó con las intervenciones de Eduardo Punset, científico y divulgador y director del Programa Redes; Jon Sistiaga, periodista y corresponsal de guerra; Rodney Fitch, presidente de Fitch; JoséParés, vicepresidente de Grupo Modelo y Alejandro Jara, director general adjunto de la Organización Mundial del Comercio (OMC).

Los empresarios opinan

Un sistema interactivo de votación permitió a los cerca de 1.200 directivos presentes en el Congreso manifestar su opinión sobre algunas de las principales cuestiones que afectan a su actividad.

Así, la práctica totalidad de los asistentes (93%) percibe un escenario pesimista en nuestro país, en el que el crecimiento del PIB no alcanzará el 1% previsto por el gobierno para 2009.

Preguntados sobre su estimación de resultados para este año, el 62% declaró que serían mejores o iguales que los de 2007; el 26% que se reducirían cerca del 10%; el 10% que su facturación disminuiría entre un 10% y un 30% y el 3% que sus ingresos estarían más de un 40% por debajo de los de 2007.

Por lo que respecta a los valores que el consumidor tendrá en cuenta en los próximos cinco años, los directivos destacaron cuatro: bienestar/salud (44%); precio (30%); conveniencia (22%) y placer (4%).

Otro de los aspectos más valorados fue la marca de la distribución, que sigue presentando un alto potencial para la mayoría (51%), aunque una parte (40%) cree que su avance se ralentizará cuando mejore la situación económica.

Por lo que se refiere a canales de distribución, ganó el supermercado de proximidad (59%); seguido del discount (23%); hard discount (6%); tienda de conveniencia (6%) e hipermercado (3%). No obstante, un 3% de las respuestas apuntó que el futuro de los formatos está claramente vinculado a las políticas comerciales del marco regulador.