Niños. Reyes de la casa, reyes del consumo

Desde los primeros pañales al ordenador, pasando por la moda o la alimentación, todo está calculado para vender, en un gran mercado que supera los 4.000 millones de euros, en sus principales nichos (alimentación, juegos, videojuegos, confección y puericultura).

Los fabricantes se emplean a fondo por ganar cuota de mercado en las “mochilas infantiles” a base de innovación, creatividad y reclamos emocionales.

Los niños entre 7 y 12 años y los adolescentes se vuelven una fuerza poderosa en supermercados, tiendas y grandes almacenes.

La clave del éxito está en conectar, algo que suele conseguirse a través de las licencias para utilizar personajes de las series de animación o películas en los productos más demandados por los niños.

Marketing infantil
Construir marcas desde la infancia ha sido una de las tácticas más utilizadas por las empresas de marketing. El libro “Marketing y Niños”, (ESIC, 2008) de las investigadoras Victoria Tur e Irene Ramos, desvela las claves del consumidor infantil, al que sitúan entre los 4 y los 12 años. Las autoras plantean los desafíos y retos del marketing infantil y señalan que “crear experiencias y vivencias de compras inolvidables para los niños y sus familias los vincula emocionalmente con las marcas y les otorga valores añadidos”.

En sus conclusiones finales, el texto enumera once tendencias de futuro entre las que destacan aspectos como el “ licensing, que será práctica más extendida; el mayor consumo de productos alimenticios con equilibrio nutricional; el aumento generalizado de Internet, móvil y productos de nuevas tecnologías; la derivación del espacio de venta de productos infantiles hacia espacios polifacéticos, que tengan en cuenta el target familiar y el cambio del formato actual de la toma de decisiones en las empresas de productos infantiles.”

Canal online
El mercado infantil crece por momentos. A los canales tradicionales se suman otros que parecen ajenos a este target, pero en los que el niño interviene de una u otra forma. Internet es uno de ellos.

Según un estudio realizado por el portal de subastas y compraventa eBay, las compras online de productos infantiles se duplicaron en 2007 y es previsisible que su volumen se triplique en 2008. Durante los tres últimos años (2006, 2007 y primer semestre de 2008), se realizaron cerca de 100.000 compras de artículos infantiles por un valor de casi 2,5 millones de euros. Por segmentos, la ropa fue el artículo más demandado, con más de la mitad de las ventas (55,2%) y un incremento del 57,2%. Le siguieron los carritos para niños, con el 8,8% del gasto y un espectacular aumento del 200% y los juegos y juguetes, con el 6,12% del total.

Los minoristas toman nota y algunos como K.Swiss, Sears, J.C. Penny y Kohl’s realizan ventas para adolescentes a través de Internet. Son retailers convencidos de que los jóvenes de hoy viven “conectados” y las tiendas y ofertas virtuales se pueden materializar en “compras reales”.

Primeros pasos
El gasto dedicado a los niños crece en proporción inversa a la edad. Los bebés precisan una serie de cuidados y accesorios que el niño va eliminando en etapas posteriores.

Según datos de Worldpanel Baby de TNS Wordlpanel, el gasto medio en productos infantiles de textil y gran consumo para bebés (hasta 36 meses) ascendió a 347 euros en 2007, lo que representa (junto con el crecimiento natural de número de bebés) un aumento del 2% respecto a la media de 2006, y significa un crecimiento del sector infantil del 4% en valor.

El textil siguió siendo la partida principal en la “canastilla”, con el 51% del gasto total, seguido de la alimentación (papillas, tarritos y leches) con el 21,4%. Las leches en polvo fueron las que experimentaron un mayor crecimiento, con un gasto medio por hogar de 95,6 euros en 2007 (89,9 euros de 2006).

Por su parte, la Asociación Nacional de Alimentación Infantil (ANDI) cifra en 65.031 toneladas el volumen de alimentos infantiles (papillas, leches infantiles, tarritos y leches de crecimiento) comercializados el año pasado en los canales de farmacia y alimentación, por un valor de 499,9 millones de euros, lo que representó sendos aumentos del 6,1% en volumen y del 7,4% en valor.

A jugar…
Sin duda, los juguetes son los verdaderos protagonistas del mercado. Tradicionales o electrónicos, de mesa o acción, configuran una oferta que colma las expectativas del consumo infantil y juvenil De acuerdo con las cifras facilitadas por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), el consumo nacional de juguetes experimentó un crecimiento del 6,04%, en 2007, hasta los 1.185 millones de euros. El gasto por niño y año se situó en 182,85 euros, con un aumento del 4,31%.

El año pasado se adquirieron 10,3 juguetes por niño, mientras que en 2001 la cifra era de 6,7 unidades. Primera Infancia (20,11%), muñecas (15,58%) y juegos de mesa (11,97%) fueron las categorías más vendidas, aunque el mayor avance se generó en Figuras de Acción (+21,14%), debido a su estrecha relación con las licencias de estrenos audiovisuales, y en Aprendizaje /Investigación, (+17,83%), categoría donde se encuentran los juegos y juguetes electrónicos.

Asimismo, en 2007, el segmento de juguetes licenciados creció un 21,4%, alcanzando una cuota del 29,2%. Las primeras posiciones fueron para Spiderman, Disney Princesa y Cars. También destaca Figuras de Acción una participación del 90% en las ventas de productos licenciados
Los esfuerzos de la industria, encaminados a potenciar el diseño, la seguridad y los materiales didácticos, han permitido reducir la estacionalidad hasta el 70% en 2007, gracias al buen comportamiento de la campaña de verano y la “vuelta al cole”. Además, la AEFJ ha valorado positivamente la llamada que el ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, hacía el pasado mes de septiembre a los consumidores, animándoles a comprar juguetes españoles esta Navidad para salir de la crisis. La patronal espera que ésta no sea una actitud puntual y confía en que el Gobierno respalde el plan de apoyo al sector, que se inicio en 2007 y que actualmente está paralizado. De la misma manera, confía en que se tomen medidas para que el Parlamento europeo alcance por fin una directiva de seguridad en materia de juguetes.

Ascenso imparable
El consumo de videojuegos supone el 54% del total del ocio audiovisual situándose a la cabeza del mismo, por delante del cine, la música grabada o las películas de vídeo. En 2007, la industria de videojuegos movió 1.454 millones de euros, lo que representó un incremento de más del 50% respecto al año anterior, según datos de la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (AdEsE ). Y ello, a pesar de que las pérdidas ocasionadas por la piratería de videojuegos superaron los 150 millones de euros. Un 20% de los usuarios admite tener videojuegos piratas. La FAP (Federación Anti Piratería) estima en dos millones el número de videojuegos piratas adquiridos en el top-manta y otros canales en 2007.

La tecnología impregna el juego. Basta con echar un vistazo a la venta de consolas
El año pasado la comercialización de estos aparatos marcó un hito histórico al superar por primera vez a la de videojuegos, con 3.390.000 máquinas distribuidas en el mercado español, lo que supuso un crecimiento del 53% sobre 2006. Con ello, España revalidó el cuarto lugar europeo en el consumo de software interactivo y venta de consolas, sólo por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia.

Por categorías, el primer lugar en valor fue para los videojuegos específicos para consolas (88,4%), mientras que los juegos para PC absorbieron el 11,6%. Entre los primeros los más vendidos son los de aventura, seguidos de los de estrategia y carreras. En PC dominan los de estrategia, aventura y acción.

Moda y complementos
La tendencia al aumento del gasto en productos para la infancia, está haciendo posible el crecimiento sostenido de segmentos como la moda y la puericultura, actividades que engloba la Asociación Española de Productos para la Infancia (ASEPRI).

En 2007 estos mercados facturaron 867 millones de euros, de los cuales 608 millones correspondieron a confección infantil, complementos y canastilla y 232 a artículos de puericultura. En los últimos años, los asociados de ASEPRI han detectado una variación en los canales de distribución, que evidencia la pérdida de cuota de los establecimientos multimarca frente a las cadenas monomarca o las tiendas franquiciadas.

Por otra parte, se consolida el mayor peso del textil. Según el panel de consumo de TNS, el consumo de confección infantil en España fue de 1.101 millones de euros en el segundo semestre de 2007, con un precio medio por prenda de 12,24 euros. El volumen ascendió a 89,9 millones de unidades, un 0,28% menos que el año anterior
El canal preferido para comprar moda infantil es la tienda multimarca tradicional (26,70%), seguida de las grandes cadenas monomarca (23,90%) y las cadenas monomarcas especializadas en confección textil (14,40%).

Sin embargo, por número de prendas gana la cadena monomarca grande (24,10%), seguida de hipermercados (21,90%).

La cifra total para 2007 superó los 2.100 millones de euros (2.131) en 2007, con un total de 190 millones de unidades vendidas, lo que supone un precio medio por prenda de 11,16 euros.

La división de puericultura rodante y estática generó unas ventas de113 millones de euros en el segundo semestre de 2007. El circuito con mayor nivel de facturación fue el denominado “resto canales” (jugueterías, comercios de confección, boutiques, etc.), con el 28,82% del total, seguido de la tienda especializada (27,49%) e hipermercados (22,60%). Por unidades comercializadas también se impuso “resto canales”, con más de un cuarto del total (28,75%).

En total, los productos de puericultura movieron 328 millones de euros, en 2007, lo que representó un descenso del 14,80% respecto al año anterior. En el último ejercicio se comercializaron 3,7 millones de unidades, que significaron un aumento del 5,32% más, con un precio medio de 88,65 euros.

Sepa que…

Las compras de productos infantiles en Internet se duplicaron en 2007.

La industria de videojuegos movió 1.454 millones de euros, con un incremento interanual superior al 50%.

El consumo de confección infantil en España ascendió a 1.101 millones de euros (segundo semestre del año), con un precio medio por prenda de 12,24 euros.