Hipermercados 2008 Lo que va de ayer a hoy

En España, son casi cuatro centenares de tiendas con más de 3,1 millones de metros cuadrados de superficie y 19.000 millones de euros de facturación conjunta. Han cumplido 35 años adaptando su compleja estructura a las demandas de la sociedad actual. Orientados hoy hacia el multiformato, la proximidad y el non food, tienen en su filosofía original, el precio bajo, su mejor baza competitiva.

Discutidos, perseguidos, siempre polémicos, los hipermercados llevan más de cuatro décadas ocupando posiciones de liderazgo en la distribución moderna europea. Modernidad estructural que ellos impulsaron desde 1963, fecha en que, en Francia, unos comerciantes innovadores pusieron en marcha un formato de gran superficie en autoservicio, con la filosofía de todo bajo el mismo techo y a precio bajo.

A España, llegaron en plena crisis económica. Hace 35 años, con la economía mundial tambaleándose, instalaron sus primeras bases en un país que iniciaría en poco tiempo su apertura democrática. Con ella, la modernización de la sociedad, el aumento del nivel de vida, la incorporación de la mujer al trabajo profesional, el descenso en la natalidad, los nuevos hábitos de vida y costumbres.

Cataluña, 1973
La aventura comenzaba en julio de 1973, en San Baudilio de Llobregat, en Barcelona. El nombre, HIPER, a secas. Carrefour, el grupo francés que diez años atrás inventara el modelo, comenzaba su primera salida al exterior en colaboración con la empresa española Simago.

La fórmula llegaba a España bien meditada y en el momento oportuno. Sufrieron años malos, los primeros, como consecuencia lógica de las primeras implantaciones y de la menos esperada de una crisis del petróleo, que provocó una recesión económica en toda Europa de la que España tardo más tiempo en salir que sus vecinos.

Llegó Carrefour y pronto lo haría Continente, de forma tímida y menor número de implantaciones en los primeros años. Poco más que anécdota eran las unidades en marcha a principios de la década de los ochenta cuando se incorporan al negocio dos grupos más. Uno de origen francés que adoptó el nombre Alcampo, guiño lingüístico en la traducción del patronímico de su casa matriz, Auchan. De origen español, el otro, Hipercor, guiado por el más grande de los grupos de distribución en España, el ya poderoso El Corte Inglés.

En la década de los ochenta se produce la primera expansión, en número de los hipermercados y las primeras luchas por el poder entre los grupos que poco a poco se situaban en las primeras posiciones del sector. Pryca y Continente (todavía con los nombres de Promotora de Hipermercados y Saudisa) ocuparían los primeros lugares desde el principio, si bien su expansión fue muy diferente. Más rápida, en el caso del primero, más meditada para el segundo.

Eran los años del fuerte crecimiento económico de España, el mayor de todos los países de Europa salvo el del Reino Unido, y las empresas comenzaron un desarrollo importante que no siempre se vio acompañado por los buenos resultados. Pronto se alcanzaría el centenar de establecimientos y llegarían las implantaciones de menor tamaño en ciudades también más pequeñas. Las nuevas tiendas fueron adaptando sus surtidos a un consumidor más occidental, con mayor poder adquisitivo y nuevas necesidades. Las secciones de bazar y textil comienzan a ganar terreno a la alimentación y surgen también las dedicadas a imagen y sonido o reparación y mantenimiento de automóviles.

La edad de plata
La verdadera expansión llega con la década siguiente. Una década que tuvo en sus primeros años la época dorada del hipermercado en España. El parque de establecimientos crece a gran velocidad, con años como 1992 y 1993 en que las aperturas se acercaron a la treintena, duplicando en tan solo un trienio todas las cifras de la fórmula y sus empresas.

Resurgen los movimientos de oposición a las grandes superficies, encabezados por los comerciantes catalanes y el debate sobre la necesidad de una Ley de Comercio que regule el sector, en unos años en que una nueva crisis económica comenzaba a paralizar el gasto de los hogares.

Los años siguientes, con una fuerte desaceleración del consumo, nueva ley de comercio y la consecuente limitación horaria, vio caer algunas cifras. Se mantuvieron los proyectos, al menos por parte de los grandes grupos. El sector seguía creciendo, pero los datos de las compañías se resienten. Ventas estacandas, cuando no hacia abajo para unos. Costosas operaciones de compra o diversificación para otros. Cambios de rumbo, en definitiva para todos. Para las empresas y para la propia fórmula.

Conocedores de la semi-saturación del mercado, los distribuidores internacionales líderes del sector, además de ocupar los primeros puestos del ranking detallista, modifican sus estrategias en busca de nuevos caminos. Los mayores grupos lo hacen por la vía de la internacionalización, con Carrefour y Promodès en cabeza, o por la de la diversificación, hacia el supermercado (Promodès, con Champion; Carrefour, con Comptoirs Modernes; Auchan con Docks de France) ya sea en fórmulas de franquicia (Promodès), de hard discount (Carrefour, Promodès,…) o de los category killers (de nuevo Carrefour).

Fusión Carrefour-Promodés
En la historia de la gran distribución en general, y del hipermercado en particular, habrá un antes y un después del mes de agosto de 1999. A finales de verano, Daniel Bernard y Paul-Louis Halley, presidentes de Carrefour y Promodès, los dos grupos líderes del hipermercado en Europa, anunciaban de forma conjunta su fusión. “Ganar juntos la batalla mundial del comercio” se marcaban como objetivo. De hecho, el grupo resultante, el nuevo Carrefour, se alzaba como el primer grupo europeo del sector y el segundo del mundo, con un volumen de negocios estimado para en 59.400 millones de $, más de 9 billones de euros respectivamente (la mitad de los, entonces, largos 18 billones de euros del líder mundial, el americano Wal-Mart). Carrrefour y Promodés reunían nada menos que 9.000 establecimientos, de todos los formatos (680 hipermercados, 2.600 supers y 3.200 tiendas de descuento).

En España, la fusión de Carrefour, propietaria de las distribuidoras Pryca y Supeco-Maxor y Promodès, que contaba con las filiales Continente, Simago y Diasa, situaban al Grupo Carrefour en el primer lugar del Ranking de la distribución detallista con más de 1,5 billones de las entonces pesetas de facturación conjunta (Pryca+ Supeco+Continente+ Simago+Diasa) y el 22 % del conjunto alimentario. La cifra superaba los 1,4 billones de pesetas en ventas alcanzados por el líder El Corte Inglés y multiplicar por dos los 605.000 millones de pesetas facturados por el Grupo Eroski, siguiente en la lista. Carrefour y Promodès sumaban también 32.000 millones de pesetas de beneficio neto, 114 hipermercados, 140 supermercados Champion y cerca de un centenar del Grupo Supeco-Maxor y 950 tiendas de descuento Dia.

Nuevas estrategias
La fusión entre Carrefour y Promodès distanció en gran forma al primero con el resto de competidores. Sin embargo el grupo resultante tuvo que atravesar unos años de reconversión y adaptación de ambas empresas con el consiguiente coste económico y en recursos humanos. A la problemática de la unificación de recursos humanos, la política de proveedores y los diferentes modelos de gestión se sumaba el reto de sustituir las marcas de sus establecimientos (Pryca y Continente) por la unificada Carrefour, en los hipermercados, y Champion para los supermercados.

Ello en un momento, comienzos del milenio y de la década actual, en el que la nueva competencia en formatos de proximidad y precio bajo, representados por los supermercados clásicos y los autoservicios de descuento (hard discount), sumaron dificultades a un canal para el que comenzaba el declive. Los cambios en los modelos sociales y el impacto de las tecnologías de la información, comenzaban a diseñar unas formas de comprar y de vender que distancian a los hipermercados de modelo único con las demandas crecientes de los nuevos consumidores.

Todos los grupos replantean sus estrategias a partir del cambio de siglo. Si las empresas con actividad en el formato permanecen líderes del retail (Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski, junto al menor tamaño del francés Leclerc), sus finanzas y rentabilidades comienzan a descender. Comienza la diversificación. La entrada en actividades, como seguros, viajes, óptica, créditos, servicios inmobiliarios o telefonía móvil, se han ido sucediendo en los últimos años al mismo ritmo que crecía el gasto de los hogares en ocio, salud o educación en detrimento de la alimentación. En paralelo, los drásticos ajustes en márgenes y costes, no son suficientes para paliar la caída del formato en la elección del consumidor que se inclina ya de forma clara hacia compras más frecuentes en establecimientos urbanos.

No obstante, a partir de 2003, el sector en su conjunto vuelve a alcanzar crecimientos en ventas entre el 5-7%, favorecido por el buen comportamiento del gasto de los hogares, la especialización en productos no alimentarios. Las aperturas de nuevas unidades se ralentizan y localizaciones en poblaciones de menor tamaño y con establecimientos más pequeños protagonizan la expansión.

En estos años, Carrefour reorganiza su estructura y el negocio, con la presentación de formatos nuevos e imagen de marca única. Alcampo continúa con su moderada expansión, uno, máximo dos, hiper por año, siguiendo la filosofía de crecimiento con recursos propios. Hipercor inicia en Sanchinarro, en Madrid, una carrera de implantaciones según el formato mixto surgido de combinar hipermercado y gran almacén, mientras que Eroski continua ganando terreno urbano con tiendas de menor tamaño que combina con sus supermercados de proximidad City o Center.

Entre 2007 y 2008, la expansión en unidades nuevas es importante (15, en 2007; 11 en lo que va de año) protagonizadas principalmente por Carrefour (con unidades de menor tamaño) e Hipercor que en solo dos meses puso en marcha hasta cuatro nuevas tiendas. No por ello, el futuro está asegurado. Son otras variables las que decidirán la viabilidad de un formato que en más de cuatro décadas en Francia, tres en España, se ha reinventado a sí mismo

Cambios y más cambios
En 35 años la geografía comercial en España ha dado un vuelco importante. De una distribución tradicional y atomizada se ha pasado a un sector comercial maduro en el que todas las modernas fórmulas están bien representadas. Las dificultades propias para la expansión primera de las grandes superficies se han visto agravadas en los últimos años por otras derivadas de la situación actual. Regulación de horarios comerciales, recesión del consumo, crisis económica, guerra de implantaciones, llegada de nuevos operadores con el precio bajo como filosofía, han minado las fuerzas de los grandes operadores del formato hipermercado.

Los cambios en los consumidores, más informados y exigentes y con mayores medios tecnológicos, han trazado un nuevo camino desde la antigua compra planificada hacia la compra inmediata, rápida y a distancia. Este hecho supone un peligro real para supermercados tradicionales, grandes superficies e hipermercados. Para éstos últimos que se encuentren en las ubicaciones adecuadas para atraer tráfico, surgirán oportunidades por la vía de automatizar el crecimiento previsto de la compra a distancia y utilizar el espacio liberado en desarrollar una compra más experimental, dirigidas a consumidores que busquen comprar algo más especial o diferente.

El camino hacia la especialización, la potenciación de la imagen de marca, el apoyo a la marca propia y en paralelo la creación de formatos más pequeños y urbanos, han dado una fisonomía al hipermercado de hoy que en nada se parece de las primeras tiendas de hace 35 años. Mantienen intacta su filosofía primera basada en el precio bajo. Y el descuento, hoy más que nunca, funciona.