Reinventarse para crecer

La crisis obligará a reducir el presupuesto navideño, lo que sin duda afectará a los mercados de estos productos, lastrados por el estancamiento de las ventas y el consumo estacional.

Optimismo moderado
Sin embargo, los productores confían en que la campaña no sea del todo negativa y pueden estar en lo cierto, a juzgar por los estudios de mercado realizados por las consultoras.

De acuerdo con la investigación de IRI España, las ventas de turrones y tortas habrían subido un 5,2% interanual (en el acumulado de 52 semanas hasta el 20 de abril de 2008), recaudando un total de132,42 millones de euros por la comercialización de algo más de cuatro millones de turrones y tortas en los hipermercados y supermercados españoles, lo que, a su vez, habría representado un leve ascenso (0,2%) respecto al periodo anterior.

Por su parte, los datos TNS, referidos a 2007, señalan crecimientos del 18,2% en valor y del 8,7% en volumen para el total de 19 millones de de kilos de turrón distribuidos en un canal expandido que, además del libreservicio, abarca, establecimientos tradicionales, discount y especialistas. Esta evolución presenta indicadores positivos tanto en el número de compradores, que aumenta en un millón en el último año (de 8,9 millones en 2006 a 9,9 millones), como en el gasto medio por hogar (que sube de 17,58 a 18,73 euros ), mientras que la frecuencia de compra se mantiene y el gasto por día crece (de 7,41 a 8,16 euros).

La estadística de TUMA (Asociación Española de Fabricantes de Turrones y Mazapanes) también refleja el avance de la campaña 2007, un 5,7% en volumen, que se tradujo en un contingente de 33.752 toneladas y un 1,1 % en valor, que generó 278,6 millones de euros. El mayor empuje se produjo en el mercado nacional, con una demanda que creció un 3%, hasta las 30.798 toneladas y unas ventas que se elevaron un 2,3% las ventas, hasta los 252,7 millones de euros.

Situación inversa se dio en la exportación, con caídas del 8,6% en producción (2.954 toneladas) y del 16% en valor (25,8 millones de euros).Este año se prevé una nueva caída en los mercados internacionales, especialmente en lo que atañe a las exportaciones de la zona dólar, debido a la fortaleza del euro. No hay que olvidar, que Estados Unidos es uno de los principales compradores de turrón de Jijona y Alicante al otro lado del Atlántico.

Sabor chocolate
Las tres cuartas partes del mercado de dulces de Navidad corresponden al turrón, quedando el resto para mazapanes y otros productos. Las tres primeras variedades del universo analizado por IRI (turrón de chocolate crujiente, turrón blando y turrón duro) reunen más del 58% del volumen y más del 56% de las ventas, rozando casi las tres cuartas partes del negocio. Si a ello sumamos la participación de la siguiente categoría, resto praliné, el total supondría 72,3% del volumen y el 69,7% del valor.

El chocolate crujiente (27,9% en valor y 20,3% en volumen) prosigue su línea ascendente impulsada por la buena acogida de productos con sabor a chocolate.

Las cifras revelan en esta sección un crecimiento del 9,8% en ventas, propiciado por el aumento del precio del cacao.

El turrón blanco representa el 17,2% del volumen y el 20% de la facturación y , al igual que el anterior, ha ganado enteros en el último año, registrando subidas del 3,3% en volumen y del 6,4% en valor.

El turrón duro, con el 13,8% del consumo y el 16,2 de las ventas, se mantiene prácticamente estable, mientras que en el resto praliné, los valores rondan el 13%, cayendo ligeramente.

Los derrotados en esta gran familia han sido Surtido Navidad y el resto tradicional. El primero ha reducido más del 37% su consumo en el último periodo y el segundo y ha recortado un 16% el volumen y un 10,2 las ventas.

Parece que los consumidores buscan novedades en un mercado maduro, que no obstante, ha dado muestras de reinventarse para crecer. El cambio se ha plasmado en nuevas variedades, (turrones light, sin azúcar…), sabores, texturas envases y formatos (porciones individuales, turrones mini, etc.),
Sólo el mazapán parece ser fiel a su receta tradicional, que se mantiene en el tiempo y da buenos frutos, a juzgar por los aumentos apuntados por IRI, un 9,1% en volumen (1,23 millones de kilos) y un 5,4% en ventas (más de 11,7 millones de euros),

Mercado concentrado
La promoción de turrón y dulces navideños intenta compensar la pérdida de consumo anual con el inicio de la venta en pleno otoño. Las campañas se alargan en el tiempo y los fabricantes también estiran su portafolio, introduciendo categorías aptas para cualquier época, como bombones, pastas, confitería o trasladando especialidades foráneas al surtido nacional, como el panettone italiano. Todo ello con un gran despliegue publicitario en el que los líderes intentan crear valor emocional y frenar la competencia de la marca propia. Ésta ha reducido algo sus niveles, pero sigue copando los lineales de supermercados e hipermercados y realiza más de la mitad de las ventas totales de turrones y tortas, con ratios del superiores al 56% en volumen y al 41% en valor, en el último periodo auditado por IRI
Los grandes aquilatan posiciones, pero no consiguen arrebatar el primer puesto a la distribución. Así, Kraft Jacobs Suchard (14,3% en volumen y 14,5% en ventas), sube participación y lo mismo sucede con el volumen de Delaviuda (9,9%), que sin embargo recorta ligeramente su cuota en ventas (14,7%).

La lista de los 10 primeros fabricantes incluye otros nombres emblemáticos del sector como Sanchis Mira, Grupo Lacasa, Juan Antonio Sirvent Selfa, Industrias Rodríguez, Nestlé, Turrones Picó, Coloma y Donaire, con ratios en valor, que van desde 5,7% hasta apenas el 1%.

Y es que el peso de la MdD se deja sentir con fuerza en las especialidades tradicionales como turrón blando y turrón duro, donde sus cotas superan el 62% en volumen y el 44% en valor. En chocolate crujiente sus parámetros son algo inferiores. Rebasa el volumen del primer fabricante, Suchard (46,2% frente a 44,9%), pero no consigue desbancarlo en valor (27,2% frente a 63,2%),
En la división de mazapanes también se hace patente el control de la marca del distribuidor con una participación algo más reducida que la del año anterior, (51,2% en volumen y 42,7% en ventas), pero más que suficiente para superar la tasa de empresas punteras como Plácido Segura (20,7% volumen y 20% en valor), Delaviuda (12,9% en volumen y 18,3% en ventas) o Mazapanes Donaire (5,2% en volumen y 6,2% en ventas).