“Showrooming y webrooming son en realidad un “compararooming”

MARTA PANERA. Madrid, 1981. Licenciatura en Comunicación y Periodismo por la Universidad de Wales en Reino Unido. Expertise en Digital Marketing por Icemd-Esic.

MUY PERSONAL

UNA COMIDA, UNA BEBIDA, UNA BUENA COMPAÑÍA. Las sardinas asturianas que nos trae el pescadero desde Gijón en su camioneta-pescadería hasta los pueblecitos de la montaña leonesa cada jueves, asadas y aliñadas con sidra y limón. Para beber un verdejo de Rueda en compañía de mi familia.

UN LIBRO PARA EL VERANO, UN TÍTULO QUE LE ACOMPAÑE Soy de leer varios a la vez. Este verano tengo en la mesilla la biografía de Steven Spielberg y La Sonrisa Etrusca, de José Luis Sampedro.

CAMPO, PLAYA, MONTAÑA… Las costas del norte, con bosque, montaña y playa.

LEGO, TENTE, RUBICK, CHANQUETE, ESPINETE… UN ICONO DE INFANCIA POR FAVOR La Bola de Cristal y los Caballeros del Zodiaco.

¿CUÁNTO LLEVA EN ESTE SECTOR Y CÓMO LLEGÓ A ÉL? En comunicación trece años y en el sector online nueve. A la comunicación llegué por vocación y aterricé en el sector online cuando en España el ecommerce comenzaba a hacer sus pinitos. Mi primera experiencia fue en agencia llevando el lanzamiento del buscador AskJeeves.es en España en 2005. El mismo año llegó Berggie, un sistema de envío de mensajes gratuitos con el móvil usando Internet, después sería DoubleClick by Google, todo un challenge para explicar en ese momento… Los retos de estas empresas eran mis retos y cuando veía las dificultades que tenían para vender su producto en España debido a la incomprensión del sector empresarial que no acababa de apostar por la innovación online, nos enervábamos juntos. Ahora que además de comunicación cierro acuerdos de desarrollo de negocio y compruebo lo que hemos avanzado en los últimos cuatro años a nivel entendimiento del online en España, valoro mucho más la labor de aquellos directores comerciales que vendían servicios online cuando aún se compraban los billetes de avión en las ventanillas de los aeropuertos.

A SUS AMIGOS ¿LES ACONSEJARÍA QUE SE DEDICARAN A ÉL? Claro, estar al margen del ecommerce y el sector online en general profesionalmente es un gran error. Los colegios e institutos deberían de enseñar programación para que los chavales conozcan qué hay detrás de una página, por qué sale este banner y en este momento, cómo la tecnología online puede ayudarles a ser más eficientes, estudiar mejor, conocer más cosas, ser más listos…

¿RECUERDA- CLARO- SU PRIMER TRABAJO Y SU PRIMER SUELDO? Mi primer trabajo remunerado fue una plaza de prácticas en Europa Press Castilla y León cubriendo fines de semana, es decir, sucesos, accidentes y manifestaciones Por aquel entonces el sueldo de becario era de 300€ al mes. En Europa Press CyL aprendí a escribir y aprovecho estas líneas para darles las gracias.

¿CUÁL FUE LA ÚLTIMA VEZ, Y DÓNDE, QUE HIZO LA COMPRA? He comprado dos libros esta semana. El primero en Bookdepository.com, donde suelo comprar los libros en inglés. Adquirí la biografía de Sheryl Sandberg, COO de Facebook. El segundo es la guía de viajes LonelyPlanet Indonesia en español comprada en el café librería La Ciudad Invisible de Madrid.

DE SHOPPING ¿BRICK & MORTAR, PURE PLAYERS, MULTICANAL? Me guío por la experiencia y facilidad de compra y la recomendación de amigos y opiniones en la web. No distingo entre las tres categorías como consumidora.

¿HACE SHOWROOMING, WEBROOMING? Ambos. Me gusta el “smart shopping” y también lo hacía antes del ecommerce. En realidad el showrooming y el webrooming son un “compararooming”. Comparamos cuando contratamos un proveedor, cuando buscamos un nuevo profesional para nuestro equipo, cuando elegimos un sitio en la cafetería, etc. Obviamente no vamos a hacer showrooming/webrooming para comprar el pan pero si estoy buscando unas características definidas en un producto necesito conocer todas las opciones. Luego elegiré el más caro, el más barato, el online o el offline dependiendo del tiempo que tenga para comprar, de la urgencia de la necesidad, del trato que ofrezcan los dependientes o de la experiencia de compra en la tienda online.

PARA SU USO PERSONAL ¿MARCA PROPIA MARCA LÍDER? Busco en un producto la diferencia que me aporta el fabricante o la tienda en la que lo compro. Por ejemplo, si se trata de aceite ecológico, compraré aquel que mejor satisfaga mi necesidad, independientemente de la marca. Ante un producto marca blanca o marca propia de similares condiciones me decantaré por aquel que como empresa me parezca más responsable, y en la formación de esa idea contribuirá la información de la etiqueta, la comunicación que la compañía realice a nivel pr, etc.

RETAIL ENGAGEMENT Y EXPERIENCIA DE COMPRA. COMO CONSUMIDOR ¿QUÉ EXIGE? Cada vez soy más exigente y pido mayor calidad y que en la elaboración del producto se haya producido la menor cantidad posible de residuos. El mayor engagement lo tengo con aquellas marcas responsables con el medioambiente, con los productores y con los empleados. A continuación valoro la atención personalizada, por ejemplo recientemente adquirí por primera vez un producto en Casa Ciutad, una tienda centenaria de Barcelona que ya solo sirve online. La atención fue excepcional y repetí inmediatamente la compra adquiriendo productos para mi familia.

E-COMMERCE FOOD ¿SI, NO, TODAVÍA ES PRONTO? El eCommerce en España está creciendo gracias al mobile commerce. Tener una app. que ofrezca compras online rápidas y eficientes será clave para captar cuota de mercado. Primero fueron los viajes, después la moda y la tecnología y al final llegarán las compras masivas al eCommerce food. Todo es cuestión de tiempo y efectivamente, aún es pronto para este segmento.

MOVILIDAD ¿NECESIDAD, USO, OPORTUNIDAD? La movilidad es una oportunidad y una manera de satisfacer nuevas necesidades. El listado de ocupaciones y “to dos” con el que desayunamos cada día es enorme y la movilidad permite que consumamos, nos comuniquemos, busquemos información y resolvamos problemas de manera más rápida y en el momento en el que queramos o podamos. Luego ya hay que decidir como empresa si se quiere y debe apostar por una aplicación o por una web responsive, pero desde luego para estar en contacto con nuestros usuarios lo mínimo es garantizar que a través del móvil pueden interactuar bien con la compañía y pueden comprar sus productos.

TALENTO Y EQUIPOS ¿ORGANIZACIÓN HORIZONTAL, VERTICAL? Organización horizontal porque consigue un mayor compromiso del equipo y, una vez que el engranaje funciona, es más productiva y competitiva. Exige un grado mayor de responsabilidad y autonomía de los menos senior y también obliga a la dirección a trabajar más en la inter-coordinación de departamentos y conseguir la implicación de cada persona de manera distinta. La organización horizontal logra que el tiempo de respuesta ante posibles problemas disminuya, aumente la efectividad en la realización de procesos y disminuye las pérdidas de personal.

SU PRIMER DISGUSTO PROFESIONAL. Un corte en la línea mientras cubría en directo las elecciones de 2004 y un mal gesto después de un político regional al que no le sentó nada bien que entrevistara primero a su opositor.

SU ÚLTIMA SATISFACCIÓN PERSONA. Reservar unos días para escaparme y reunirme con toda la familia al completo, abuelos, padres, tíos, primos. Sucede una sola vez al año y este año también lo hemos conseguido.

¿QUÉ ES LO PRIMERO QUE HARÍA SI LE NOMBRARAN MINISTRA DE ECONOMÍA? Deshacerme del cargo y regalárselo a un especialista. Prefiero quedarme con el Ministerio de Ecommerce y facilitar el acceso real de los emprendedores y estudiantes a las nuevas tecnologías, luchar por la eliminación de las diferencias de impuestos en los países de la UE, enseñar a los consumidores cómo se compra online para que en los pequeños pueblos el comercio electrónico no les suene a chino, negociar una tarifa de delivery para los países no europeos con los operadores de correos de esos mercados, etc.

¿Y CÓMO DIRECTORA GENERAL DE COMERCIO? Implementar lo anterior y crear facilidades reales para la apertura de pequeños comercios a pie de calle. Estamos perdiendo el pequeño comercio local, al menos en Madrid. Este tipo de comercio es perfectamente compatible con el comercio online, como dan fe calles como Espíritu Santo u Hortaleza en la capital, que se han regenerado gracias a la apertura de comercios pequeños.

INNOVACIÓN ¿PERO ESO QUÉ ES? Innovación es inconformismo, elevar el rasero cada vez que obtenemos un logro. Innovadores son los israelitas que tienen el mayor número de startups del mundo y son el vivero del que se alimentan empresas de medio mundo, tecnológicas y de otros campos. Innovación es también lo que hacemos los españoles cuando nos dejan, la base del crecimiento y nuestra palanca de diferenciación como país.

¿NUEVA ERA RETAIL O RETAIL NUEVA ERA? Nueva Era del Retail. El Retail sigue siendo el mismo, pero lo presentamos, lo vendemos, lo empaquetamos y lo acercamos al consumidor de una forma distinta, propia de esta “nueva era” que afecta al retail y a otras industrias. La manera de consumir, las expectativas, lo que se exige a las empresas ha cambiado y afecta a varios sectores.

SU EMPRESA ¿EN QUÉ ESCALÓN DEL TOP ECOMMERCE ESPAÑA 2020? En el primero, claro !

UN TÍTULO PERSONALIZADO Y VISIONARIO SOBRE EL RETAIL “ASÍ QUE PASEN CINCO AÑOS” “Así pasen cinco años, el consumidor seguirá siendo el centro de nuestra estrategia”

UN APUNTE, LIBREMENTE. De mi trabajo con empresas de toda Europa he percibido que a los españoles nos importa el “quién está al otro lado de la mesa de negociación” casi tanto como “lo que hay sobre la mesa”. En realidad esto es una ventaja para nosotros, porque sabemos adaptar mejor nuestro discurso al feedback no verbal que estamos recibiendo que otras nacionalidades y tenemos más recursos para empatizar con el interlocutor y cerrar el acuerdo.

adavara@daretail.com