Argal. Innovación, comunicación e internacionalización, las prioridades
La industria cárnica es el cuarto sector industrial en España. Un sector copado por algunas multinacionales y miles de pequeñas empresas. El Grupo Alimentario Argal, una de las grandes excepciones, es una compañía de referencia. Tercera en cuota de mercado en elaborados cárnicos, con una facturación en 2013 de 183 millones de euros y más de 900 trabajadores en tres centros de producción y nueve sedes nacionales, Argal mantiene su singularidad de capital cien por cien español y un siglo de historia.
Manuel Lorente, director Comercial y de Marketing, llegó al grupo hace dos años. Desde entonces ha dado un vuelco especialmente en la manera de comunicar, coincidiendo con el lanzamiento de nuevos e interesantes productos. Aprovechamos el centenario para preguntarle.
D.A. Retail. Cien años de historia para Argal. ¿Cuáles han sido las claves para conseguirlo?
Manuel Lorente. Creemos que la apuesta por la calidad ha sido una apuesta de éxito para la compañía. Nuestra compañía compite a día de hoy con empresas de mucho más tamaño y la clave para poder avanzar, crecer y competir ha sido esa apuesta constante por el plus de calidad.
D.A. Retail . ¿Qué novedades preparan para celebrar esta efeméride?
M.L. Uno de los ejes de la compañía para los próximos cien años va a ser, sin duda, la innovación. Podemos avanzar una primicia. Hace unos años, Argal llegó a un acuerdo con la empresa griega Creta Farms, que patentó una manera de hacer procesados cárnicos de una manera sabrosa y saludable, que consiste en eliminar las grasas animales y sustituirlas por aceite de oliva virgen extra. A esto le llamamos Oliving, constituye una nueva categoría de productos: Creta Granjas de Argal.
Para celebrar el centenario en clave de innovación, lanzamos “Bocaditos”, unos snacks que no necesitan frío. En clave del consumidor, hemos lanzado una edición centenario del Jamón Cocido Bonnatur. Y en clave producto, una edición especial del fuet Centenario. En comunicación hemos querido hacer dos cosas. Una, que es cerrar los spots publicitarios con un pie sobre el centenario; y por otro lado, hemos cerrado un patrocinio de largo plazo con el programa de televisión de Arguiñano. Queremos también hacer realidad el Taller Argal, un espacio físico donde realizar demostraciones, catas, desarrollos de producto para el cliente, un centro de creación e innovación. El Taller Argal, que nació como recurso publicitario hace año y medio, ahora se hará realidad en nuestras instalaciones de Mollerusa (Lleida) que estará en marcha en septiembre.
D.A. Retail. ¿Cómo ha evolucionado la forma de comunicar de Argal, es decir, su política de Marketing?
M.L. En estos dos últimos años hemos evolucionado muchísimo y nos hemos dirigido hacia la transparencia. Ahora hablamos mucho más de producto, de lo que lleva o lo que deja de llevar y cómo lo elaboramos. También ha cambiado el tono de la comunicación.
D.A. Retail. ¿Y han cambiado los canales de comunicación?
M.L. Sí, pero no de forma drástica. Nuestra compañía era clásica en ese sentido, porque era de grandes inversiones en televisión. Ahora lo complementamos con los medios online, hemos potenciado mucho las redes sociales. En pocos meses, hemos conseguido llegar a más de 30.000 seguidores en Facebook, generando contenidos de interés y más allá de nuestros productos (recetas, concursos, ideas…). Intentamos fomentar la participación con nuestros seguidores.
D.A. La internacionalización es uno de los puntos clave, según su presidente, en esta nueva andadura de Argal
M.L. En efecto, es uno de los ejes estratégicos de la compañía porque hay más negocio fuera que dentro. A día de hoy, el 20% del negocio de Argal se hace fuera de España, aunque nuestra aspiración es que sea del 30% en 2015. De hecho, es el canal de venta que debería aportar más facturación incremental a la compañía. En el último año hemos crecido el 12% en este segmento. Tenemos delegaciones en Francia y Alemania y estamos con presencia en 20 países.
D.A. Tienen fuerte presencia en retail, pero también en foodservice. ¿Qué canal pesa más?
M.L. En canal de foodservice es importante para Argal, llevamos muchos años y nuestra vía de expansión es importante. Donde pensamos que hay más oportunidades de negocio y el canal que vamos a crecer más. Dentro de la compañía, de hecho, tenemos una estructura para el área de foodservice diferenciada.
D.A. Lleva poco más de un año como director de Marketing de la compañía, ¿qué balance hace y qué cambios ha introducido?
M.L. Tenemos que mejorar en muchos aspectos todavía, pero soy optimista por filosofía porque hemos conseguido avanzar en otros visibles: cambio de logo, cambio del código de comunicación con el consumidor y con innovaciones
D.A. ¿Qué retos de futuro se marca?
M.L. Entre los retos pendientes a destacar está que se nos conozca más y mejor. La mejor manera de conocer nuestros productos es como lo hemos hecho estos últimos cien años, probarlos. Así que hay que conseguir estar en más puntos de venta. Tenemos que ser capaces llegar a más consumidores. E importante es que las innovaciones que presentamos ahora se conviertan en un éxito y que el peso de la facturación de los nuevos productos represente el 20%.
Isabel Acevedo