La burbuja de la sostenibilidad : asoma la rentabilidad
Con la crisis de 2010 la ilusión ciudadana y empresarial, pinchó. Y pinchó hasta el punto de considerar que los discursos de Al Gore, el expresidente de los Estados Unidos de América más famoso de la historia ( con “su verdad incómoda”) o la “Propuesta de Ley de Economía sostenible” del Gobierno de España, o lo que es peor, las acciones que habían puesto en marcha las empresas para emitir menos CO2 y producir más limpio, podían ser discursos “huecos” fruto de un marketing social disfrazado de verde.
La burbuja de la sostenibilidad pinchó. Y entre los restos de este derribo masivo se están levantando edificios que respiran mejor – más sólido y definido- con una orientación más práctica y que ya no fija la mirada sólo en el futuro sino en un presente de inversión, ahorro y beneficios. Las encuestas realizadas por institutos de prestigio como el M.I.T. o Coca Cola muestran algunos datos sorprendentes –al menos para quienes suscriben este artículo -.
En primer lugar que los directivos vuelven a ser notablemente receptivos a este asunto: las dos terceras partes creen que “Participar activamente en incluir la sostenibilidad en la agenda de la compañía es esencial para ser competitivo” (según la investigación del M.I.T, Sustanibility nears a Tipping Point y “Responder efectivamente a los desafíos y oportunidades que plantea la sostenibilidad” ) en una muestra de 2.600 que respondieron a la encuesta. No está mal en época de vacas flacas…
El segundo es el reconocimiento explícito de que la “incorporación” de la sostenibilidad a la compañía requiere cambio en el modelo de negocio y proporciona competitividad. La prospección de Coca Cola Enterprises publicado en The Economist da algunas pistas relevantes. Hay obstáculos y no precisamente fáciles que dificultan a las empresas para meterse de lleno en esto de la sostenibilidad : en primer lugar, financieros, debido a los altos costes que puede implicar o a las insuficientes expectativas de retorno. En segundo, organizacionales, dadas las lagunas que puede generar la nueva cultura y el indudable esfuerzo que habrá que meter en comunicar. En tercer lugar y no menos importantes, también técnicos…. También requerirá de un esfuerzo suplementario en liderazgo…para conseguir que propios (empleados) y ajenos (proveedores, clientes y colaboradores crean en la causa añadida), en talento (habrá que formarse ¿no?) y también en management (horroroso pero necesario término…) porque se exigirá que el top y la cascada de tops sepan muy bien qué hacer y cómo hacerlo. Meterse de narices en esto implicará pues entrar en una larga y dura carrera de obstáculos nada fácil de sortear.
Por eso se ha pinchado la burbuja y por este motivo también el asunto está en auge si se hace de verdad…Los que están cumpliendo se llevarán el gato al agua. Por cierto, algo más que se aplica a tope en este sector : “One company alone can’t secure the sustanibility of the supplay chain” dice el M.I.T en su informe… O lo que es lo mismo en roman paladino, esto afecta a todos en la cadena de suministro porque lo que valdrá cada vez más el “todos o ninguno”.
El tercer punto es que esto se va a incorporar en la agenda porque da pelas. Es importante desde el punto de vista conceptual y lo es desde el de la rentabilidad. En nuestro peregrinaje particular por el mundo de gran consumo para escribir el libro que en breve encontrarán en Amazon y librerías “¿Qué narices es esto de la sostenibilidad?” no nos hemos encontrado con nadie, escuchen bien con nadie, que no nos haya dicho, por activa o por pasiva que si no hay rentabilidad, no hay sostenibilidad. Bien es verdad que algunos se ha apoyado en el desarrollo de la tecnología, la innovación y la ciencia, quienes lo han hecho en la eficiencia (energética )o en el desperdicio y quien se ha centrado más en las indudables ventajas competitivas que también se pueden obtener de la buena imagen –de verdad- que se gana del consumidor… Nos quedó claro que la “vuelta atrás” pregonada por ecologistas integristas (huertos, vuelta a los orígenes, desindustrialización y antiprogreso) no es futuro ni lo tiene para nadie. La civilización , o sea, la raza humana organizada, ha evolucionado a golpes de ideas asiendo protagonismo el cambio y dando paso a lo nuevo. Por decirlo en palabras llanas : ir en bici es sano, cool y bueno para no contaminar, pero no nos va a sacar del atolladero. Hubo quien nos dijo también –se verá y leerá cuando salga el citado libro- que el desarrollo y la ciencia no están reñidos con el amor vintage de disfrutar de lo que dura y que con el tiempo se hace más nuestro. El cariño a aquel jersey descolorido, aquellas pantuflas insustituibles o incluso a aquella cerradura que hay que abrir de forma especial mientras la bisagra suelta el ñec que ha tenido toda la vida y que podría eliminar una gota de aceite. Forman parte de nuestro elan diario y nos cuesta un montón prescindir de ellos.
Queda finalmente hablar de los moscones o de las gaviotas carroñeras que siguen al barco de pesca. A la que esto se destape, aparecerán miríadas de pseudoespecialistas que se lucrarán pontificando, certificando y consultorizando. Habrá que saber separar justos de pecadores. En cualquier caso no creemos que sea demasiado difícil porque por fin, cuando se hable, se trate y se difunda la auténtica sostenibilidad , será eso, de verdad.
