Supermercados. Precio y discount los ganadores
El precio como primera batalla entre las enseñas de retail alimentario. Este sería el primer balance de un año, 2013, en el que las cadenas de supermercados dirigieron su principal estrategia hacia la oferta más barata posible. Cuando todo es precio, los especialistas en descuento juegan con ventaja y se refleja en sus cifras. Dia y Lidl, enseñas de discount puro, crecieron más.
Proximidad, precio y oferta de conveniencia, con fuerte enfoque en productos frescos, son las estrategias ganadoras en la actualidad en el segmento de supermercados. Todas las grandes y medianas cadenas enfocan sus políticas comerciales hacia estas variables.
DIA, LÍDER EN DESCUENTO
Pionera del formato en España y líder en unidades en explotación y volumen de ventas, DIA ocupa ya el segundo del Ranking de los supermercados en España. Una posición mantenida en 2013 gracias a un balance final de ejercicio en positivo. Un 5,7%, de elevó sus ventas hasta los 5.199 millones de euros, mientras que el EBITDA creció un 12,5 % para alcanzar los 435 millones millones de euros. Las 139 inauguraciones, permitieron cerrar año con una red nacional de 4.151 tiendas.
Las cifras conjuntas en el mercado ibérico se saldaron con unas ventas brutas en alza un 4,7% hasta los 6.143 millones de euros y un EBITDA de 504,7 millones de euros, un 10,5 % superior al del ejercicio anterior.
Precio y proximidad, crecimiento, rentabilidad, desarrollo multimarca y expansión en mercados emergentes, son para Ricardo Currás, director general de la cadena de descuento, los pilares del éxito. Muy especialmente el giro dado en la política de marca de distribuidor (MDD) que por primera vez adopta una gestión multimarca (desde una estrategia monomarca) y da paso a un mayor surtido especialmente en secciones como higiene y belleza, mascotas, alimentos infantiles o frescos, a través de marcas propias como Bonté, Basic Cosmetics, As, Baby Smile y Junior Smile.
BUEN MERCADO IBÉRICO
El buen comportamiento en Iberia, se suma a los resultados del Grupo a nivel global. El año 2013 cerró con ventas brutas de 2.135,5 millones de euros, un 2,1% menos, debido a la fuerte depreciación del peso argentino y el real brasileño. Sin embargo el beneficio neto, 227,7 millones de euros, supuso un alza de un 11,7% y el EBITDA creció en un 6,8%, hasta los 642 millones de euros. La inversión subió un 9% alcanzando los 362 millones de euros, cantidad que ha sido destinada en gran parte a financiar nuevas aperturas. Al final de año, la enseña sumaba un total de 7.328 puntos de venta (378 más que en 2012), de los que más del 40% (2.991 tiendas) corresponden al negocio franquiciado, que desde su irrupción ha generado 20.200 empleos
Destaca la evolución del negocio en países como Brasil, donde se han abierto nuevas zonas en un proceso de expansión acelerada con mayoría de negocios en franquicia (el 62,4% de la red), siendo ya el 5º distribuidor alimentario del mercado brasileiro. Argentina ha sido otro de los países con evolución excelente en 2013 con un aumento del 37% de las ventas (en moneda local).
La otra cara de la moneda sería la evolución del negocio en Francia del que Dia ha anunciado la apertura de negociaciones para su venta. Las tiendas en el mercado francés, casi 900 establecimientos con unos 7.500 empleados, son deficitarias para la cadena española, y han lastrado la evolución de la compañía. El Grupo ha visto descender en un 33,8 % el beneficio neto atribuido hasta los 10,3 millones de euros en el primer trimestre de 2014.
El anuncio de la venta ha despertado ya el interés de algunos competidores. Según apuntaron los diarios galos Le Monde y Le Figaro, Casino y Carrefour están interesados en adquirir las tiendas de Dia para reforzar su negocio en zonas donde tienen poca presencia.
LIDL CRECE MÁS
Las enseñas con posicionamiento low cost lideran el mercado del gran consumo, controlando más de un tercio del gasto de los hogares. Sin embargo, las guerras de precios, consecuencia de la fuerte bajada de la demanda, no dan iguales resultados en todas las enseñas.
De hecho, y según datos de Kantar Worldpanel, solo Mercadona, DIA y Lidl, han aumentado su participación en cuota de mercado en 2013. De ellas, Lidl superó a Mercadona en ganancia de cuota de mercado. Tres son los pilares de su crecimiento. El orgánico, gracias a un fuerte plan de expansión e inversión que lleva a la puesta en marcha de buen número de nuevos establecimientos anuales. En 2014, el discounter alemán invertirá 180 millones de euros en abrir 20 nuevas tiendas y reformar otras 40 dentro de la nueva imagen que proporcione una mejor experiencia de compra.
Un segundo pilar de crecimiento está en su apuesta por los productos frescos que suponen ya un tercio de la facturación. A ellos se suma el tercer pilar, su política de MDD. Fiel a su filosofía original. Más de dos tercios del surtido lo forman productos con su propia marca.
Lidl está presente en 26 países con un total de 10.000 establecimientos. En España suma 525 puntos de venta y ocho centros logísticos. En 2013 el negocio alcanzó una facturación neta de 2.500 millones de euros, un 4,1% más que el año anterior.
Alicia Davara
adavara@daretail.com
