Shopper & Trends, marketing disruptivo

BRAND EXPERIENCE
El encuentro, un foro de marketing con enfoque en las marcas, organizado bajo el paraguas de IPMARK, una de las cabeceras del Grupo Ediciones y Estudios, empresa editora también de DA RETAIL y RESTAURACIÓN NEWS, coronaba un evento más amplio que, bajo el mismo nombre – Shopper & Trends-, ha celebrado su primera edición, en la que ha tenido lugar la entrega de los Premios Top a los productos más innovadores de 2013, galardones que desde hace más de dos décadas promueve DA RETAIL- Distribución Actualidad.

Shoppper, Trade y Consumer han sido los protagonistas de un programa de conferencias, que ha abordado tendencias y casos de éxitos en el ámbito del marketing, desde perspectivas diversas de empresas de los sectores retail, publicidad, tecnología, ecommerce y gran consumo.

INNOVACIÓN Y ACTIVACIÓN
En Shopper & Trends tampoco ha faltado la voz autorizada de una consultora como Nielsen, de la mano de Cristina Rojo, client business partner South Europe, quien explicó “Cómo innovar y no morir en el intento”. La directiva centró su discurso en tres palancas: “Mirar al consumidor –como si fuera un Gran Hermano; Apostar sobre seguro y Activación del lanzamiento”.

Rojo aseguró que el 50% de los shoppers, es decir, la mitad de los consumidores españoles y europeos, está deseando cambiar de marca. Y es que, “en España somos un 20% más demandantes de innovación” que en otros países. Al 74% de los consumidores les gusta que los fabricantes lancen nuevos productos. Hoy disponemos de más información que nunca sobre el comprador y, por tanto, “no tenemos excusa para decir que no le conocemos” y que no podemos descubrir sus demandas. “Conocemos a los shoppers mejor que ellos mismos”. Las innovaciones más exitosas proceden de tendencias latentes.

Sin embargo, “el 30% de los nuevos ítems que se lanzan van a sustituir a otros de la marca madre”, restándole más del 50% de la distribución, aunque un producto de éxito reduce la canibalización y, no hay que olvidar que ”más de la mitad de la novedades se descubren en el punto de venta, donde también se toma el 75% de las decisiones de compra”.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que el 46% de los consumidores usa las redes sociales para ayudarse en el proceso de decisión de compra y el 43% busca productos online. Industria y distribución están llamados a la acción: Call to Action. La comunicación en la tienda es la llave para la innovación. De la colocación de un producto depende su rotación. En la parte alta puede tener un impacto negativo en las ventas (-28%). El número de facings por categoría también puede tener un mayor potencial (+9%). La calidad de la comunicación es la llave y multiplica por tres la efectividad de la innovación.

Por ello, las conclusiones de Rojo se resumen en dos consejos: ¡Acéptate! conoce dónde estás y ¡Comprométete! apoya el lanzamiento”.

PREMIUM 360º
Mercedes Benz, la prestigiosa marca de coches, sirvió a Víctor Coello, CEO director creativo ejecutivo de Pixel and Pixel Marketing and Desing Solutions, para desvelar las campañas y la comunicación digital que su empresa ha creado para la emblemática firma de automóviles, asegurando que “Algo está cambiando en Mercedes Benz”. Partiendo de esta premisa, mostró el primer banner de la marca en el que se puede navegar y en el que el usuario puede interactuar desde el móvil, para configurar su modelo de coche. Una ‘llamada a la acción – Call to Action- que hace más cercana la comunicación con el cliente, que también puede visitar la cuenta de You Tube de la firma.

“Hemos dado la vuelta al nivel creativo para aumentar el número de clics, el tiempo de permanencia del usuario y generar tráfico en el canal You Tube de la marca “, argumentó Coello, afirmando que en la primera semana de creación de la pieza, se registraron cerca de 700.000 descargas, consiguiendo una gran notoriedad y ahorro de costes, respecto a una campaña tradicional. El objetivo era construir una plataforma para que el cliente dijera cómo quería comunicarse con la marca.

En el terreno de las marcas Premium 360 º también triunfa el concepto Gin Mare, una ginebra con raíces mediterráneas, que apunta a los valores Challenger, con un target claro, prescriptores y bartenders y una comunicación basada en cuanto elementos: Escape; Life Style; Gastronomía y Clima. Así lo definió Juan Carlos Maroto, director de Marketing de Global Premium Brands, que aludió a los valores diferenciales de la marca: búsqueda de su propio océano azul; producción artesanal 100%; comunicación emocional; packaging alineado con el ADN del producto; perfect serve diferenciado; tapón con servicio medidor; lanzamiento internacional y promoción en catálogos, terrazas mediterráneas y POS.

Gin Mare se lanzó en 2010. Maroto destacó las mejoras producidas en una segunda fase del producto, desde 2012 hasta la actualidad, que se han plasmado en el rediseño de la botella, así como en diferentes eventos (presentaciones de cóckteles, pack con tarros con códigos QR para realizar tu propia mezcla, pop up, etc.) y en el mensaje “Distilling your life” o lo que es igual “quédate con lo mejor de ti mismo”.

COMPRADOR MULTIPANTALLA
Con el consumidor y la movilidad en el centro de la reflexión, prosiguió la jornada del Congreso, desgranando estrategias a seguir, en este caso por boca de Javier Oliete, managing director de Neo Ogilvy España, quien habló de las marcas transaccionales y de los beneficios de acercarse al consumidor de forma directa en lo que denominó “El círculo virtuoso del e-shopper”. En este sentido, advirtió que en 2016 “el ecommerce llegará en España a 30.000 millones de euros, con un crecimiento del 90%. Hoy, el 56% de los usuarios hace showrooming en la tienda y el 79% utiliza su smartphone para consultar por Intenet, en vez del PC.

Pero aún hay más. El 64% de los españoles está conectado a través de al menos cinco dispositivos, entre ellos, el móvil y la tableta. El consumidor es hoy un comprador multipantalla. Por ello, Oliete recomienda introducir todos los canales en la estrategia de comunicación, ir hacia la digitalización de la experiencia, sin perder el foco en el cliente, porque “una transacción es el inicio de una gran relación” y a partir de aquí “empieza el círculo virtuoso con el eshopper”.

Como tecnologías que pueden ayudar en ese proceso, Oliete se refirió a iBean (interacción entre dispositivo y smartphone para personalizar mensajes dentro de la tienda) y Powatag (compra instantánea, dónde, cómo y cuando quiero). El mundo digital ofrece cada vez más oportunidades para estar en contacto con el consumidor y adaptar la oferta.

En la misma dirección, Cristina García, analytical lead para el sector retail de Google España, apuntó las características del “Ecosistema móvil y los modelos de negocio” y destacó que hay una gran oportunidad de negocio con el móvil, ya que, en España su penetración es del 63%, mientras que en tabletas la tasa alcanza el 23%. La media de dispositivos conectados por usuario es del 2,5. El eshopper es multipantalla. La innovación es cada vez más “mobile native players”.

Coincidiendo con Oliete, estimó que en 2014 habrá más usuarios de Internet en el móvil que en PC y en 2016 el tráfico móvil se habrá multiplicado por 17. En España cambiamos de dispositivos hasta 27 veces al día. Esto es una gran oportunidad para el comercio online.

El smartphone es la primera actividad que se hace tanto en on como en offline y de él se derivan cuatro tendencias de compra: showooroming (53%); del móvil a la tienda (30%) y yendo a la tienda en menos de 24 h (60%); del móvil al ordenador para convertir la compra y del móvil al call center. Los usuarios de smartphones usan frecuentemente los vídeos (80%) y las redes sociales (86%). Por lo que respecta a sistemas, el Android tiene una mayor presencia, pero el Iphone lidera las compras y presentan doble tendencia para ejecutarlas, de una a tres veces al mes.

La conclusión de García es que “lo importante es entender el valor total del móvil y medir todas las conversiones para poder optimizar el negocio. La movilidad es un todo y ahora sólo medimos una pequeña parte”. Como ejemplo, puso algunos casos de éxito de m-commerce: Privalia realiza más del 20% de sus ventas desde el móvil; las ventas online de Tesco crecieron un 15% tras lanzar su app; en La Redoutte el m-commerce representará el 15% de las ventas en este año; en vente-privée los dispositivos móviles generan el 16% del negocio. Sin embargo, según la portavoz de Google “queda mucho por hacer”. Hay que adaptar la estrategia de comunicación y de marketing al entorno móvil.

Hay que ser relevante y prestar atención a los activos móviles porque “el 40% de los usuarios visitó la competencia después de una mala experiencia móvil y, además, en un 55% de los casos una mala experiencia móvil daña la imagen de la marca. “Las dos prioridades en activos móviles deben ser el site y la newsletter, porque la mayoría del tráfico vendrá del site mobile”.

ENGAGEMENT EMOCIONAL
María López, CEO de BitBrain Technologies, se adentró en la mente del cliente para hablar de “Ussens o cómo entender el cerebro de los shoppers”. Después de afirmar que “las emociones están en el 80% de las decisiones de compra”, señaló que la neurociencia y el neuromarketing pueden medir el engagement emocional del comprador.

La directiva subrayó que existen dos modelos de consumo, racional y emocional. El marketing asociado al primero está basado en dar argumentos lógicos y racionales para lograr que el consumidor sea consciente de ellos. Por su parte, el marketing asociado al modelo intuitivo intenta conseguir una asociación implícita, positiva con la marca o el producto. Con este último, memorizamos sensaciones, las decisiones son espontáneas y se producen cambios de opinión por el entorno.

La mayoría de las decisiones de compra se producen en un plano no consciente. El engagement emocional está relacionado con la publicidad, Internet, producto y punto de venta. En este último punto, López aludió a la experiencia de la tienda que L’Oréal París ha abierto en España, cuyo engagement es mayor que el de la competencia.

La neurociencia demuestra que cualquier estímulo emocional provoca cambios emocionales y cerebrales, cambios inconscientes e incontrolables, pero que se pueden medir con ayuda de la tecnología. Las mediciones cuantifican de una manera objetiva el engagement y “todo lo que se puede medir, se puede mejorar”

MOBILE ON/OFF
¿Qué hace un móvil como tú en una tienda como esta? fue el sugestivo título de la conferencia de Carlos Marina Civera, director de Marketing y Ventas de Telefónica On The Spot Services, quien no dudó en reconocer que, a pesar de que el ecommerce crece de forma espectacular, los españoles seguimos yendo a la tienda. ¿Por qué? Pues porque, el 52% quiere probar los productos de verdad; el 39% desea acceso inmediato a las compras; otro 39% lo utiliza para salir de casa; el 32% lo considera un acto social y al 25% les gusta ir de escaparates.

Sin embargo, todo esto no está reñido con la ayuda que el móvil (el yo tecnológico que todos llevamos) puede aportar en el punto de venta físico, como eje de contacto con las necesidades de la tienda, los clientes y las marcas. Marina Civera dice que todo lo que se hace en online también se puede hacer en tienda física.

“La interacción móvil en el punto de venta crea en el cliente una experiencia inmersiva y diferente y refuerza la conexión y los vínculos con las marcas, se convierte en un vehículo para alcanzar un objetivo”

VIDEO BUSINESS INTELLIGENCE
Víctor Magariño, director de Marketing y Ventas de Comunycarse y profesor de ESADE y NYU, demostró cómo “Estimular las ventas y mejorar la experiencia de cliente con vídeo business intelligence”. El 95% de las ventas minoristas se hace en tiendas físicas. De ahí que los etailers estén abriendo o comprando locales. Un ejemplo claro es Alibaba, que ha pagado 530 millones de euros por Intime

Magariño propone una analítica de web en la tienda. Un sistema de información en tiempo real que, entre otras variables, calcula el porcentaje de conversión total en punto de venta, el tiempo medio de permanencia, analiza el tráfico en el punto de venta (cabeceras, cross selling…). Su conteo da una precisión del 95% frente al 70% de otras prácticas.

Asimismo, es una herramienta no invasiva, que no requiere la colaboración del usuario. No es Sampling, no es Big Data, trabaja todos los días y a todas horas. Algunas empresas como Asda, Walmart o Tesco utilizan este sistema, que es intuitivo, y se puede cruzar con otros. Además de realizar analytics y contar gente, también sirve para garantiza la seguridad del establecimiento. Grandes marcas como Pascual, Heinz o Panrico, entre otras, también lo emplean. Para el representante de Comunycarse interesa competir offline con analítica online. Aún más, se puede y se debe hacer.

VALOR COMPARTIDO
Alfonso Benito, consultor de Shopper & Trade Marketing y ex P&G, demostró “Cómo entusiasmar al shopper con un trade marketing ganador”. En su opinión “hay que entender el árbol de decisión del comprador” y hay que poner el acento en la realización de “·planes conjuntos en el comercio y planes de identificación de puntos fuertes y puntos débiles”. Y todo esto, porque “el consumidor es el jefe, pero los consumidores no son fieles, son creyentes”.

Benito propone invertir en comunicación, pero “donde el proceso de venta me diga”. No hay que mirar tanto el número de puntos de venta como la calidad de las tiendas. A su juicio “hay que proponer cosas que funcionan, aunque no sean novedosas”. En este sentido, cree que los fabricantes y distribuidores ganadores serán aquellos que sepan dar mayor valor al comprador: “ecuación de valor con factores básicos y cadena de valor conjunta fabricante y distribuidor”.

PRESENTE MÓVIL
Finalmente, David Campoy, de Ulabox, no dudo en afirmar que “El presente es móvil”, porque la movilidad no entiende de barreras y llega a todas partes. En poco tiempo, todo estará conectado con todo. “El mercado online aumenta un 44% la intención de compra”. De hecho, el 50% de los españoles compraría alimentación por Internet, si contara con una oferta competitiva”. La previsión es que este negocio alcance el 10% del mercado en 2020.

Campoy se refirió al cambio de hábitos producido en el consumidor, un comprador ocupado, que necesita tiempo y destacó el compromiso de su compañía con el cliente, “Ulabox regala tiempo a la gente” y genera una experiencia de compra singular, apoyada en tres pilares: surtido, servicio e innovación. La entrega es esencial y también la satisfacción del usuario, porque “en Internet cada segundo que pasa es un tiempo de conversión que se cae”. La conversión del ticket medio en móvil es de 0,60%, mientras que tabletas es del 2,3%.

La multicanalidad ayuda en la compra, pero no tendrá sentido si no pensamos en contextos, en vez de pensar en dispositivos. Campoy cree que “hay que pensar hacia dónde vamos y no pensar sólo en dónde estamos” y no duda en asegurar que “el canal online es el único medio en el que la publicidad se puede convertir en venta directa”.

ppascual@daretail.com