Leroy Merlin, estrategia omnicanal
“Con la estrategia omnicanal queremos dar solución a las necesidades de nuestros clientes cuándo, dónde y cómo ellos quieran, a través de una experiencia de compra transversal y homogénea entre todos nuestros canales: tienda, Internet, teléfono y redes sociales”. Son palabras de Ignacio Sánchez Villares, director general de Leroy Merlin España, durante la presentación del nuevo modelo de la compañía, esta mañana en Madrid.
El directivo, que ha comparecido ante los medios, acompañado por Miguel Madrigal y Nuno Filipe, directores de Marketing y Recursos Humanos de la cadena, respectivamente, ha revelado las claves del nuevo concepto de la empresa, “un modelo ético y eficiente” que supone mejorar la calidad de vida de sus clientes, adaptándose a sus necesidades y creando hogares “más personales, prácticos, cómodos, seguros y sostenibles”.
Para alcanzar este objetivo, la filial española Leroy Merlin está llevando a cabo una transformación, bajo el Proyecto Visión, que afecta a las áreas de logística, tecnológica y del equipo humano y que estará completada en 2018, Una renovación basada en el modelo “WIN-WIN-WIN” y amparada por la responsabilidad corporativa y el buen gobierno. Un a iniciativa en la que las tres partes del negocio ganan: cliente, proveedores y grupos de interés.
Este recorrido hacia la estrategia onmicanal comporta una inversión de 54 millones de euros en TIC en 2014. Según el Director General, “Estamos trabajando para ampliar nuestro catálogo de productos hasta las 200.000 referencias y reducir a la mitad los plazos de entrega al cliente, para así poder ofrecer la totalidad de nuestra gama a toda la geografía española”, explica, Sánchez Villares, asegurando que las ventas de la tienda online han progresado un 136% en 2013 frente a 2012, año en el que arrancó su actividad.
El director general ha afirmado que “las previsiones son seguir manteniendo crecimientos a tres dígitos en los próximos años. Además, a finales de 2014, el 100% de la gama de productos de Leroy Merlin podrá comprarse a través de la tienda online”. Actualmente, se pueden comprarse online 32.000 referencias. Todos los vendedores usarán herramientas digitales y soportes web. “Se trata de una experiencia transversal y homogénea entre todos los canales”, que centra los poderes en el consumidor. Actualmente, la venta online está activa en España, Francia y Polonia y a finales de mayo de 2014 llegará a Italia.
APUESTA POR ESPAÑA
Leroy Merlin lleva 25 años ‘construyendo’ mercado en nuestro país, donde cuenta con una cuota del 12%, 58 puntos de venta –que reciben 44 millones de visitas al año- y operan en 15 comunidades autónomas y una plantilla de 8.000 empleados.
Los planes de la enseña pasan por seguir creciendo en nuestro país, con la apertura de 22 tiendas en los próximos cinco años, que generarán una inversión de 370 millones de euros y la creación de 2.400 puestos de trabajo directos y 1.000 indirectos, como señala, Miguel Madrigal, director de Marketing. Con estos desarrollos, el volumen de compra adicional crecerá e 450 millones de euros.
En 2014 está prevista la apertura de dos centros en Badajoz y Tamaraceite (Las Palmas de Gran Canaria), con una inversión total de 65 millones de euros. En los dos últimos años, Leroy Merlin ha inaugurado 9 establecimientos en España. Tanto en las nuevas unidades, como en las existentes, la cadena ofrece la mejor relación calidad-precio. En 2013 bajó el precio a 18.000 productos (22 millones de euros anuales) y cada año renueva el 25% de la gama.
EQUIPO HUMANO
Otra de las apuestas del Grupo es seguir contando con proveedores nacionales. En 2013 el 75,6% de sus compras fueron a pymes españolas, que representan el 81,4% de sus suministradores. Estas compañías también reciben un fuerte impulso a la internacionalización. Así, el año pasado exportaron más de 300 millones de euros a Groupe Adeo, matriz de Leroy Merlin.
En el ejercicio 2013 Leroy Merlin obtuvo una facturación de 1.506 millones de euros, que supuso un incremento del 3,5% respecto al año anterior. Nuno Felipe ha destacado que sin la colaboración de la plantilla esto no hubiera sido posible. “ Las personas son la clave del éxito”.
Por ello, pone a sus empleados en el centro del modelo de negocio, basado en el trabajo en equipo, la cercanía, la confianza y la proximidad. De la misma manera ofrece espacios de autonomía para que pongan en marcha iniciativas de mejora, tomen decisiones y asuman retos. Esta apuesta se traduce en un 89% de contratos indefinidos y un 100% de promoción interna para puestos de dirección. Además, Leroy Merlin hace a reparte beneficios entre su plantilla. En 2013 distribuyó el 18,5% de sus beneficios Además, el 92% de los empleados de Leroy Merlin son accionistas de Groupe Adeo.
