Crece el papel de Internet en la decisión de compra
Trece millones de españoles de entre 16-65 años (31 millones en total) son compradores actuales o potenciales de productos de perfumería y cosmética colectiva.
Y hasta un tercio, es decir, 10 millones de personas, ha comprado en los últimos seis meses. Es el perfil medio del comprador según un estudio de Google que destaca el papel crecinte de internat tanto en la búsqueda información como en el acto de compra final.
Para definir el mercado Google estableció un resumen de marcas líderes de perfumería y cosmética selectiva en alguna de las categorías de cosmética para la piel, fragancias masculinas y femeninas y maquillaje. Entre las marcas presentes a valorar en el estudio se encuentran Giorgio Armani, Cacharel, Clavin Klein, Carolina Herrera, Chanel, Dior, Clinique, DKNY, Gucci, Guerlain, Lancome, Kiehl’s, Loewe, Nina Ricci, Paco Rabanne, Prada, Sisley o Valentino entre otras.
REGALO PERFECTO
En cada uno de los cuatro segmentos, las diferencias son notables. Así, en fragancias, tanto masculinas como femeninas, son más frecuentes las compras, con un 56 % y un 54 % del total de la población considerada que ha comprado al menos una vez en el último año. Cosmética para la piel lo ha hecho uno de cada dos y uno de cada tres adquirió maquillaje. Para ello, un 36 y 37 %, respectivamente de compradores de fragancias, masculina y femenina, un 35 % de cosmética y un 40 % de maquillaje, utilizó el canal de Internet para búsqueda previa o compra final.
Se da la circunstancia que en la mayoría de los casos, se trata de productos para regalar. Hasta una de cada tres compras consideradas de forma global son para otra persona. Y de ellas, el 69 % son regalos para una fecha especial, tal como aniversario o cumpleaños, o para una fecha fija, como Navidad, San Valentíjn o Dia del padre, de la madre y similares.
Del total de productos comprados para realizar obsequios, un 54 % de las veces se eligen fragancias femeninas y un 31 % masculinas. Un 10 % de las veces se eligen productos de cosmética para la piel y un 6 maquillajes.
MAYORÍA DE MUJERES Y DE CLASE MEDIA
Las mujeres son las mayores compradoras para todos los segmentos, salvo en el caso de fragancias masculinas, donde un 58 % de los actos de compra fueron protagonizados por hombres. La mayor proporción se da en maquillajes con hasta un 80 % de mujeres protagonistas.
Por rango de edad, predominan las mujeres de entre 45 y 65 años, mayoritarias, frente al mismo rango de hombres pero en menor porcentaje. Todos los grupos sociales eligen en algún momento comprar perfumería selectiva, aún siendo mayoritarias (54 %) las compras realizadas por la clase alta y media-alta. Aún así, hasta un 34 % de la población de clase media y media-baja ha comprado en el último año productos de la categoría de fragancias.
INTERNET Y MOVILIDAD
La mayor penetración de Internet y también de dispositivos de movilidad hace que aumente también el número de usuarios que eligen los canales online bien sea para la búsqueda e información, bien para la compra, sea electrónica o en tienda física.
Así, cuatro de cada diez españoles de entre 16 y 65 años ha utilizado alguna vez internet en la búsqueda o en la compra de estos productos. Un 33 % realizó la búsqueda en off line para acabar comprando online, un hecho que puede significar la necesidad de oler o probar los productos físicamente y buscar las mejores condiciones de precio online. Se trata de una acción dentro del concepto conocido como showrooming. Solo un 7 % de compradores realizaó ambas acciones, búsqueda y compra, de forma online.
El estudio de Google pone de manifiesto como el número de actos de compra por categoría es mayor entre quiénes usan internet en el proceso de compra ( 2,8 al año para cosmética, 2,3 para maquillaje, 2,0 y 1,8 para fragancias, femeninas o masculinas) . También es un perfil de consumidor más joven el que utiliza internet.
FACTOR DE DECISIÓN
En cuanto al papel de Internet en la decisión de compra, el estudio de Google establece el canal online como una oportunidad para influir, después de evaluar el tiempo transcurrido desde el conocimiento de los productos y la compra.
Las variables que más influyen en la decisión final fueron, además del precio (un 60 % de los casos) , la variedad (48 %) y la comodidad (43%) frente a solo el 11 % de compradores que afirma que se lo recomendaron.
Por último, el Estudio establece los factores que son, según las respuestas de los participantes, definitivos para incremenrtar la frecuencia de compra online.
Promociones, seguridad, logística y envío, surtido e información, son los cinco factores decisivos a la hora de elegir una compra online de perfumería y cosmética selectiva.
