Las subidas del PVP, aliada dudosa para ganar cuota de mercado

Tras un período de crisis que se gestó en 2019 con la pandemia y se agrandó en 2022 con la inflación a causa de la guerra de Ucrania y el cambio climático, se ha dejado de poner el foco en el corto plazo para evaluar cómo es posible crecer de manera sostenible a largo plazo.

Por ello, Kantar Worldpanel repasó en el evento titulado ‘Desayunos con el consumidor 2024’ que el gran consumo ha cambiado de foco. En esta línea, Jorge Folch, director general ejecutivo de la consultora, comentó que «el gran consumo se adentra ahora en un tiempo de mayor equilibrio y su foco está puesta en buscar soluciones en vez de centrarse en los problemas identificando oportunidades de crecimiento entre fabricantes y distribuidores».

Así es como la innovación y la inversión juegan un papel fundamental. Por su parte Ana Machota, client director de Kantar Worldpanel, reflexiona sobre la mirada puesta en el largo plazo y cita los resultados del estudio sobre las 500 marcas top del gran consumo afirmando que sólo un 19% de las marcas han crecido de manera sostenida. 

Por otro lado, Machota señala la importancia de no abandonar el foco en el volumen. “Dejar el mainstream en manos de la distribución comportará masivas reducciones de volúmenes para lo que no estamos preparados”, confiesa. 

Claves para generar penetración

En el encuentro se especificó que la mejor manera de recuperar volúmenes a medio y largo plazo es ganar compradores. No obstante, en los dos últimos años son pocas las marcas que lo han conseguido. Durante la sesión se han compartido aprendizajes obtenidos del análisis de estas marcas que lo lograron. 

Sobre el producto, se ha reflexionado sobre la importancia de la innovación, pero no solo de la innovación disruptiva, sino sobre las oportunidades que nos puede brindar innovar en el envase del producto. Una área que está creciendo mucho recientemente ya sea por sostenibilidad, adaptación al target o buscar nuevos materiales para entregar los productos. 

La segunda forma de ganar penetración que se ha mostrado tiene que ver con la importancia que el sector les da a los mayores de 50 años. Y es que es un target habitualmente olvidado en muchas comunicaciones y supone ya casi la mitad de la población. Hay que tener en cuenta que el 82% de las marcas que consiguieron ganar compradores en el último año están bien posicionadas en este tipo de hogares. 

Uno de los cambios de hábitos más relevantes que se están percibiendo entre los consumidores es su interés por disfrutar más del hogar, de hecho, un 36% de los encuestados dicen quedarse más tiempo en casa que antes de la pandemia. Así están surgiendo oportunidades de captar compradores con productos de valor que antes consumíamos fuera de casa, un hecho especialmente relevante después de estos dos años de altos precios.

Una visión de retail

 Bernardo Rodilla, director del negocio de Retail de Kantar Worldpanel, destacó la importancia de que la distribución aproveche la transición hacia una nueva etapa para reflexionar sobre los últimos años y valorar, a partir de los datos, qué impacto han tenido las distintas estrategias en el corto plazo y las consecuencias que pueden tener en el largo.

“En este sentido, si hay algo que ha generado debate desde 2021 son las decisiones relativas al precio y la marca propia”.  Para analizarlo se ha estudiado la evolución de las top 20 cadenas dentro de las 104 principales categorías de gran consumo. En lo que se refieren al PVP, los movimientos en precio no contribuyen de manera definitiva a ganar cuota de mercado y cuando lo hacen, son difícilmente sostenibles en el tiempo, y es que el comprador se mueve más por la percepción que tiene de una cadena en términos de relación de calidad precio que por cambios en el PVP.

Por lo tanto, parece claro que el retailer debe destinar recursos en balancear esta ecuación antes que en acciones agresivas sobre el PVP que pueden acabar erosionando sus márgenes. “El problema, es que lo primero suele llevar más tiempo que actuar directamente sobre los precios”, destacó Rodilla.

En cuanto a la marca de la distribución, Rodilla mencionó que es necesario diferenciar dos tipos de cadenas, “las que tradicionalmente han trabajado la relación calidad-precio a partir de su marca propia, y que por lo tanto tiene sentido que aprovechen los momentos de crisis para seguir apostando por ellas, de las que no”. Si nos centramos en este segundo grupo, los datos nos demuestran que una mayor apuesta por sus marcas propias no aumenta la probabilidad de ganar cuota. 

De hecho, una apuesta por la marca de la distribución entre estas cadenas sólo beneficia al primer grupo de enseñas, y es que de manera indirecta están contribuyendo a que cada vez haya más compradores afines a la marca propia, y cuando esto ocurre, acaban buscándola donde es diferencial, es decir, las cadenas de surtido corto. 

En definitiva, lo que nos demuestra el estudio es que, a la hora de actuar en el corto plazo, la distribución tiene que pensar en las consecuencias que puede tener en el largo. Para ello, es importante identificar qué es lo que hace diferencial a una enseña y destinar recursos en asegurarnos de que sea relevante para el consumidor, ya sea para balancear la ecuación de relación calidad precio o para hacer frente al empuje de la marca propia.