Lo efímero no quita lo valiente: la consolidación de las tiendas ‘pop-up’

Los establecimientos efímeros o pop-up stores han dejado hace tiempo de ser un recurso para reducir stock o distribuir muestras de producto y se han integrado de manera plena en la estrategia de marketing de muchos retailers y marcas de otros sectores. Pueden aumentar las ventas y la notoriedad de la marca pero, sobre todo, se han convertido en el escenario perfecto para atraer a un consumidor como el actual, para el que las experiencias que proporcionan las marcas es ingrediente básico de su relación con las mismas.

TEXTO MANUEL DE LUQUE

“Ya lo compraremos otro día”, “Luego venimos otra vez y lo compramos”, “Ahora no puede ser”… Muchos hemos escuchado frases como estas o parecidas cuando, de niños, nos encaprichábamos con un juguete y nuestros padres no podían o no querían comprárnoslo. 

Para solventar esa pequeña carencia, apelar a la nostalgia de los millennials y hablar del valor emocional del dinero, la entidad financiera brasileña Will Bank montó durante la última Navidad en una de las más transitadas estaciones del metro de Sao Paulo una tienda efímera en donde se vendían juguetes icónicos de los años 80 y 90 como el cubo de Rubik, los tamagotchis o ciertos coches teledirigidos.

La creación de esa juguetería provisional, las experiencias que proporcionó a sus visitantes y los recuerdos que despertó en ellos constituyen una muestra más de las muchas  posibilidades que dan a la marcas los establecimientos efímeros o pop-up stores, según su muy utilizada denominación en inglés: una forma de comercio que, evidentemente, hunde sus raíces en la historia de la actividad económica pero que, en su versión contemporánea, y al hilo de la creciente importancia de las experiencias de marca, se ha convertido en una herramienta habitual y consolidada de las estrategias de marketing en el sector de la distribución.

Más que una tendencia

“La tienda ‘pop-up’ ha dejado ya de ser una simple tendencia en el retail”, escribía en 2021 Cate Trotter, consultora británica experta en el sector. “Se ha convertido en una parte indisoluble de la estrategia del retail. Desde las marcas nuevas que buscan hacerse un nombre a las ya consolidadas e incluso las de lujo, parece que no hay segmento de la industria del retail que haya permanecido inmune al fenómeno ‘pop-up’”.

Los tres años transcurridos desde que Trotter publicó estas palabras no han hecho sino incrementar la fuerza y extensión de la corriente pop-up, si se atiende a las constantes noticias sobre aperturas de establecimientos efímeros por parte tanto de marcas de larga trayectoria como nuevas. En España y en tiempos recientes, marcas tan distintas como Nude Project, Wallapop, Donuts, El Äguila, Lufe, Clinique o Caleido han montado variaciones de este tipo de establecimientos con fines igualmente diversos. 

Las marcas de lujo se sienten cada vez más atraídas por el atractivo de las tiendas pop-up como avenida estratégica para cautivar a los consumidores” (Ghalia Boustani) 

Aunque referidas al mercado estadounidense, las cifras recopiladas de distintas fuentes y publicadas a finales del pasado mes de mayo por el marketplace Capital One Shopping pueden servir como indicadores de la importancia del fenómeno de las ventas pop-up.

Así, se espera que las mismas, consideradas en un sentido muy amplio, generen este año un volumen de negocio de 80.000 millones de dólares, cifra que podría crecer hasta los 95.000 millones en 2025. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que esta cifra no se refiere exclusivamente a las ventas de lo que podría denominarse retailers establecidos, sino que incluye las llamadas “ventas independientes”, término que abarca, las típicas ventas caseras, los mercadillos de objetos usados y de productos del campo y los food trucks. Las ventas a través de establecimientos pop-up de retailers tradicionales representarían, según precisa Capital One Shopping, el 20% de la cifra total, es decir, unos 16.000 millones de dólares. 

Incremento en las ventas y en la visibilidad

Un estudio llevado a cabo por Google en 2022 y citado por Zendesk, consultora estadounidense especializada en interacción con el consumidor, señala que de todas las marcas que habían montado una tienda pop-up, el 48% informó de que esta había generado un incremento de las ventas; el 51% señaló que había producido un aumento en la visibilidad en el mercado; el 66% más notoriedad, y el 46%, un repunte del engagement en redes sociales. 

Resultados positivos que están en línea con los que en 2019 contenía un estudio llevado a cabo conjuntamente por la compañía Storefront, especializada en el alquiler de locales comerciales por plazos breves, y por el Departamento de Retailing de la Universidad de South Carolina.

El estudio se realizó entrevistando a 600 profesionales del retail y sus resultados indicaron que el 80% de aquellos que había montado una tienda efímera consideraba que la iniciativa había sido un éxito; de ellos, el 58% consideraba muy probable volverlo a hacer. Los sectores con mayor actividad en el terreno de las pop-up stores eran Moda, Productos de Gran Consumo, Entretenimiento y Medios, y Salud y Belleza.

Las tiendas ‘pop-up’ ya no tienen que ver con promociones ocasionales, venta de muestras o liquidación de exceso de inventario. Su objetivo es generar comunidad entre los clientes, provocar conversación de manera instantánea y medible, y hacer posibles experiencias personalizadas que requieran la presencia física” (Mark Rosenbaum)

En lo que se refiere a las razones tácticas o estratégicas que habían animado a la apertura de este tipo de tiendas, los datos del estudio señalaban que el 66% de los retailers lo había hecho para aumentar la notoriedad de la marca; el 63%, para mejorar la conexión con el consumidor y el 46% para lanzar un nuevo producto. Los resultados positivos del montaje de una pop-up store más citados por los encuestados fueron: incremento de la visibilidad de la marca, aumento de las ventas y repunte de la interacción en redes sociales. 

Siempre según el estudio, el 40% de las tiendas pop-up las habían creado empresas que tenían tiendas físicas; el 32%, marcas que solo vendían online, y el 28%, compañías que empleaban ambos canales. El plazo de apertura más habitual -lo citaron más del 30% de los encuestados- fue el de 3 a 14 días.   Entre las razones para elegir dónde abrir la tienda, las dos más citadas fueron el volumen de tráfico de peatones y el emplazamiento.

“La investigación revela que las marcas usan las pop-ups, sobre todo, para reforzar la vinculación con los consumidores y generar visibilidad de maneras que no son posibles a través de otros canales”, señaló en relación con el trabajo Mark Rosenbaum, investigador principal del estudio y director del departamento de Retailing de la Universidad de South Carolina. “El renacimiento del retail se relaciona absolutamente con la experiencia del consumidor. Las tiendas ‘pop-up’ ya no tienen que ver con promociones ocasionales, venta de muestras o liquidación de exceso de inventario. Su objetivo es generar comunidad entre los clientes, provocar conversación de manera instantánea y medible, y hacer posibles experiencias personalizadas que requieran la presencia física”.

La apuesta de Shein

La importancia y valor que tiene el contacto físico con la marca encuentra una prueba que puede considerarse contundente en la apuesta que por los establecimientos pop-up hace la empresa china de moda barata Shein, uno de los gigantes mundiales de la venta online. En España, la marca ha creado en los últimos años establecimientos de este tipo en Madrid, Barcelona Ibiza y Málaga, y esta primavera, entre los días 27 de abril y 5 de mayo, abrió en Madrid (concretamente, en el Centro Comercial Abc Serrano, en el barrio de Salamanca) el más grande que nunca ha tenido en nuestro mercado, con una superficie de 900 metros cuadrados.

Dotar de presencia física a una marca que solo vive online es uno de los variados objetivos estratégicos que pueden tener el montaje de una tienda efímera. El mercado digital está tan saturado de marcas que resulta difícil sobresalir en medios del ruido. El diseño de una experiencia singular a través de un establecimiento físico puede ayudar a destacar entre la multitud.

Por otra parte, y como señala Cate Trotter en el artículo antes citado, las tiendas efímeras “ayudan a los propietarios de inmuebles comerciales a mantener vivas y vibrantes las zonas de compras mediante la constante oferta de algo nuevo, al tiempo que para las marcas son una adecuada herramienta tanto para crear experiencias como para testear nuevas ideas y emplazamientos”. También, para dar los primeros pasos en nuevos países, una práctica que ha sido habitual en marcas como Adidas y Tommy Hilfiger.  Una tienda pop-up requiere de una inversión mucho menor que un local permanente, lo que permite probar la respuesta de un mercado sin hacer un gran desembolso económico y, al mismo tiempo, ser más innovador y arriesgado en las propuestas.

 Ese factor de innovación puede ser particularmente atractivo para marcas muy establecidas, pues un establecimiento abierto por tiempo limitado les permite, en cierto modo, jugar a ser otro o adentrarse en terrenos inesperados, lo que, gestionado y comunicado con acierto, aporta un plus de notoriedad. 

El hotel lleno de Taco Bell

Este es el tipo de estrategia y de objetivo que puede atribuirse al restaurante efímero que Netflix abrió en Los Ángeles y en el que servía menús con recetas elaboradas en sus diferentes programas de cocina; o a The Bell, el hotel pop-up que abrió la cadena Taco Bell en Palm Beach durante cinco días del verano de 2019 y que tuvo, resultados muy notables: entre ellos, las reservas se agotaron en 2 minutos, 80.000 personas se inscribieron para recibir información por e-mail, y se registraron 4.000 millones de impresiones en canales digitales, más de 5.000 menciones en medios y unos 2,2 millones de visitantes únicos a la web de hotel. 

El éxito de reservas del hotel de Taco Ball y su impacto en redes sociales son una demostración del poder que tiene la característica más acusada -o más obvia, si se quiere-, de los establecimientos pop-up: su naturaleza efímera. “Los ‘pop-ups’ están abiertos normalmente por un muy corto periodo de tiempo, incluso un solo día, aunque en otros casos puede llegar a ser de varios meses”, escribe Cate Trotter. “Y eso apela con fuerza a la mentalidad ‘lo voy a comprar antes de que se agote’ y al extendido miedo a perderse algo o FOMO. En un momento en que siempre estamos deseando tener lo que va a llegar, las tiendas efímeras pueden ayudar a satisfacer nuestro deseo por lo nuevo. También nos dan tema sobre el que hablar y contenido que compartir en un momento en que las experiencias tienen más valor que nunca”.

El lujo de lo efímero

El hecho de que la tienda esté abierta solo durante un tiempo limitado envuelve inevitablemente los objetos a la venta de un halo de exclusividad, y más si forman parte de una edición limitada que solo vaya a venderse aquí y ahora. Todo ello encaja perfectamente con la esencia de las marcas de lujo, algunas de las cuales han abrazado el concepto de pop-up store con entusiasmo, en un fenómeno cuyo primer hito fue la apertura en 2004 en Berlín de la tienda efímera de la marca japonesa Comme des Garçons, según escribe Ghalia Boustani, senior retail consultant de Univers Retail, en un artículo publicado en febrero pasado en la página web Retail Focus. 

“Las marcas de lujo se sienten cada vez más atraídas por el atractivo de las tiendas pop-up como avenida estratégica para cautivar a los consumidores, diseñar encuentros inmersivos con la marca y aumentar el fervor por su oferta de productos”, afirma la experta. “Este pivotaje hacia las ‘pop-ups’ representa una novedad respecto de los tradicionales límites del retail físico que aporta a las marcas de lujo una plataforma dinámica para innovar, colaborar y diseñar experiencias a medida».

Con los matices precisos para cada mercado y tipo de producto, esas mismas posibilidades son las que abren las tiendas efímeras a cualquier tipo de compañía del sector de la distribución. Un terreno relativamente nuevo pero ya consolidado para la venta, el cultivo de la imagen de marca y la innovación en la experiencia del consumidor.