Retail omnichannel. Los desafios
Terry Lundgren, CEO de Macy’s, tiene las cosas claras. “Lo importante es situar al cliente en el centro de las decisiones, por difíciles, cambiantes o costosas que sean” Así lo afirmaba en Retail`s Big Show 2014 con la misma convicción que tres años antes, en el mismo foro, adelantara la apuesta pionera de la cadena por la era omnichannel. Hablaba entonces Lundgren, del Retail Marketing centrado en el cliente como estrategia integrada - customer centric- que considera el trayecto hacia la compra de extremo a extremo. El camino de un cliente omnichannel, que en su relación con el retailer es el mismo con distinto comportamiento.
Cambia de canal, de momento o de hábito, pero en su mente, la enseña a la que se dirige es la misma enseña. En off o en digital, quiere y exige la misma respuesta.
Acometer una estrategia omnichannel supone para el retailer superar dos grandes desafios. El primero, desde el punto de vista de la gestión, integrar canales. Fusionar ambos mundos, virtual y físico. Lo que incluye el entorno interno y externo, canal off y on, empleados, proveedores, servicios propios o externalizados y consumidores. El segundo será conocer al cliente y poner a toda la organización a su servicio. Para ello es necesario pensar de manera diferente, buscar que es lo que quiere y no lo que quiere la empresa.
Para ambos desafíos, tecnología. Las herramientas permiten integrar todas las áreas y funciones en el objetivo común. Con ellas, datos, datos, datos. Big data. Analíticas que proporcionen toda la información de hábitos, costumbres, deseos, exigencias y/o sus necesidades para poder diseñar una oferta única y personalizada para cada contacto y canal.
Sirvan los consejos del propio CEO de Macy’s. Pongan un gran cartel en cada uno de los espacios visibles de sus empresas “El cliente en el centro de las decisiones”. En paralelo, inviertan tiempo, energía y capital en la transformación del negocio. Los resultados son excelentes. En Macy’s, Nordstrom, Apple, WalMart, Target y Best Buy, todos en el TOP de retailers con estrategias totalmente integradas.
Háganlo como ellos, con la suficiente flexibilidad para adaptarse al siguiente cambio. O lo que es lo mismo “estén dispuestos a fallar y remontar para permanecer en la vanguardia de la innovación” En esta ocasión, Tesco dixit.
