Consumidor a la caza de promociones y novedades
El mercado de gran consumo ha caído un 3,7% en Portugal. El consumidor, al igual que en otros muchos países europeos, busca el ahorro y compra lo necesario Se encuentra en “modo supervivencia” (Survival Mode Shopping). La crisis le ha convertido en un shopper más racional, que prioriza las promociones (85%), sin dejar de lado las innovaciones, valoradas por la mitad de los compradores
Son datos referidos a 2013, año de consolidación de los cambios producidos en los hábitos de compra. Tendencias pre y post crisis, que llegaron para quedarse y sobre las que se ha debatido en el primer Encuentro de la Distribución en Portugal, organizado por in-Store Media Group y la Escuela AESE, en Lisboa.
Al otro lado de la frontera, muy cerca de nosotros, con actitudes similares en el proceso de compra, expertos, consultores y profesionales del retail han debatido sobre “Cómo pueden las marcas y la distribución adaptarse al nuevo consumidor”. Un encuentro al que no faltaron los grandes, Sonae y Jerónimo Martins por Portugal; El Corte Inglés, por España y también como operador luso, compartiendo experiencias con multinacionales como Unilever, consultoras como Kantar World Panel y Boston Consulting Group, firmas de prestigio, como Christian Dior, entre otros.
Conclusiones certeras (estudios de Ipsos, Kantar, Nielsen e IRI), recomendaciones a futuro y datos sobre la mesa, en una jornada de reflexión, en la que una vez más se puso de manifiesto el carácter ‘esencial’ de la compra alimentaria: menos cantidad de productos, con una mayor frecuencia de visitas a la tienda, buscando siempre los mejores precios y las promociones. La realidad del Survival Mode Shopping, explicada por Paolo Caldeira, de Kantar World Panel.
Transformaciones en el consumo y en la adquisición de productos, que también llegan a través de la redes sociales y el mobile commerce, como reconocía el profesor José Luis Nueno al señalar que “hay que ir a buscar al consumidor a casa y guiarle hasta la tienda, llevando la excelencia del online hasta el punto de venta”. Un lugar en el que “el nuevo consumidor tiene más información que el propio staff y sabe más de la competencia que el propio vendedor”.
Jordi Mur, director de Marketing de in-Store Media Group, destacó la importancia de ofrecer una buena experiencia de compra en la tienda. “El shopper en el punto de venta necesita ayuda”, reconocida por el 80% de los compradores. El director de Marketing de Sonae, Joao Searà, coincidió con Mur en señalar que “el shopper quiere más conveniencia, mayor rapidez comprando y que le simplifiquen la vida”.
NOVEDAD, IMÁN DE VENTAS
El proceso se simplifica, pero la atracción por lo nuevo persiste. “El 63% de los consumidores está interesado en las novedades y el 50% reconoce que la tienda es el medio donde suele descubrirlas”. Innovaciones que atraparán más al cliente si recibe información sobre el contenido, la calidad del producto, su procedencia y su proceso de fabricación”, como apuntó Miguel Abecassis, de Boston Consulting Group.
No obstante, el tiempo juega en contra. Un cliente dedica sólo 10 segundos a seleccionar un producto en el lineal. El problema es que “estamos ante el shopper más selectivo de los últimos tiempos”, como advertía Mur, recordando que el 75% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. El dato positivo es que todos terminan comprando. Por ello, el directivo de In-Store Media, no dudó en lanzar un aviso a navegantes “si sabemos que el consumidor está en un momento más racional, incorporémoslo a nuestra estrategia de marketing en el punto de venta”.
ppascual@daretail.com
