Picos y Palas
California, 1848. Mientras desmonta un terreno para construir un molino, John Sutter encuentra oro en una granja. El año siguiente hay una migración masiva de buscadores de oro. San Francisco pasa de tener 800 habitantes a 50.000 en un solo año.
La inmensa mayoría de esos buscadores fracasaron, o murieron. Sin embargo, dos cosas salieron de esta fiebre del oro: la idea esencialmente americana del ‘Destino Manifiesto’ y la entrada en una modernidad que aún dura para los EEUU, y la constatación de que era mucho más fácil enriquecerse vendiendo picos y palas a los mineros que encontrando oro.
2013. La fiebre del oro 2.0 lleva viva unos cuantos años, y se llama comercio electrónico. Agresivas amazonas lo venden todo, y todo el mundo quiere emigrar a lo digital.
En el camino, casi veinte años ya, la mortandad supera a la de la fiebre del oro, y al igual que entonces, prosperan los vendedores de picos y de palas, con modelos adaptados a los tiempos.
Si ayer, en 1998, las palas eran los desarrolladores de webs y en el 2005 fue Google, hoy los que se van a enriquecer con los aventureros se esconden detrás de dos acrónimos: RTB y DMP.
RTB significa ‘Real Time Bidding’, y es la posibilidad de comprar publicidad pujando en cada momento por un espacio concreto para un usuario concreto, y modulando la puja en función de los resultados que esperamos conseguir.
DMP, que es la madre del cordero, significa ‘Data Management Platform’, que esencialmente son empresas que se dedican a recolectar datos de navegación, compras, conversaciones, cualquier rastro digital, y conectarla con perfiles de usuarios. Google es el mayor DMP pero se puede seguir la pista de Bluekai o de Exelate para saber más.
RTB y DMP son quienes en este momento están comerciando con la única mercancía que aún mantiene su valor, y su margen: el cliente.
Las grandes empresas buenas de distribución aprendieron hace tiempo que su CRM era su mayor activo. Ahora llega el momento en que otro tipo de CRM, el de los rastros que conducen a la gente y a sus deseos, entra en juego.
Así que los aventureros tienen dos caminos posibles: ponerse a picar, y gastarse una buena cantidad de dinero en datos de posibles clientes, sistemas de medición, de atribución y de conversión, o buscar un camino algo más fácil fabricando, distribuyendo, o ayudando a manejar los picos y las palas que los buscadores necesitan.
Adivinen donde se pasa más frío.
