Campañas digitales en ecommerce. Pensando más allá del ROAS

Las campañas digitales se han transformado, con el paso del tiempo y a través de las propias exigencias de los consumidores, en campañas de comercio electrónico.  Si bien los esfuerzos e inversiones en campañas de awareness y consideration siguen siendo indispensables para nutrir y conocer a nuestras audiencias, sus métricas o KPIs son, en muchas ocasiones, enfocados en objetivos distintos a la venta.

Cuando hablamos de comercio electrónico y sus respectivas campañas, el objetivo final son las ventas logradas en un canal digital. Es aquí donde cada marca, e incluso en algunos casos cada producto, tiene a su disposición distintas métricas o KPIs que permiten entender que tan eficiente está siendo una inversión.

Estas métricas o KPIs son por sí solos bastante directos, el ROAS (Return on advertising spend), también llamada por algunos ROI, nos dice, a partir de un peso invertido en una campaña, cuántos pesos generamos. Así, un ROAS de 3.5 se entiende como: al invertir un peso en esa campaña para ese producto, generamos 3.50 dólares.  Por su parte, el ACoS (Advertising cost of sales) funciona a la inversa, nos dice cuánto por ciento o cuántos céntimos nos cuesta generar un peso en ventas.  En ese entendido, un ACoS de 10% o 0.10 significa que generar $1.00 en ventas nos cuesta 10%, es decir 10 céntimos.

Analizar esos KPIs nos puede ayudar a tomar decisiones importantes como la división y destino de nuestro presupuesto, elegir los mejores formatos y plataformas y comprender la elasticidad que tiene cada producto respecto a la inversión publicitaria que se destine a ellos.  Sin embargo, para muchas marcas estos KPIs comienzan a resultar insuficientes en un entorno donde la competencia no está descansando y donde existe una continua lucha por la atención de los usuarios.

Primero debemos entender cuáles son las dinámicas que afectan a estos KPIs y por qué las pérdidas de “eficiencia”, entendiendo por esto una disminución en ROAS o un aumento en ACoS, no son por sí solas una mala noticia:

• Un incremento en ROAS no se traduce siempre en un aumento en ventas o eficiencia, y un decrecimiento en ROAS no siempre son malas noticias, puede significar que generar ventas adicionales resulta más costoso.
• Una disminución en ACoS tampoco se traduce siempre en un aumento en ventas o mayores eficiencias, y un incremento en ACoS puede ayudar a establecer un monto máximo de inversión para operar.

Entre los factores que pueden afectar estas métricas se encuentra la inversión, que puede ser fluctuante, la saturación de audiencias utilizadas, temporalidades de ventas en línea, actividades de la competencia, disponibilidad de artículos y saturación o exceso de uso en las creatividades, entre otros.

Si bien estos KPIs como se ha expuesto son muy útiles y además funcionales para evaluar el uso que la agencia da al presupuesto que recibe de cada marca, conforme nuestras estrategias y planes se adaptan para dar una mayor importancia y peso al canal digital estos comienzan a ser insuficientes e incluso restrictivos para poder obtener el mayor potencial de ventas en comercio electrónico.

¿Cuál debe ser entonces la métrica que deben vigilar las marcas?

En realidad, no hay una sola respuesta a esa pregunta. Muchas marcas ven en ese canal un potencial pero no una prioridad, algo que ha cambiado en el tiempo.

El acercamiento que debemos tener hoy en día para muchas categorías en comercio electrónico es el mismo que tendríamos si nos encontráramos frente al lanzamiento de un nuevo producto o marca y debe atender a preguntas que parecen sencillas, pero no lo son:

• ¿Quién es mi consumidor?
• ¿Quién es mi cliente?
• ¿Se encuentra en este canal?
• ¿Me ha comprado o querría comprarme en este canal?
• ¿La ocasión de consumo y la de compra convergen?
• ¿Cuándo y dónde estoy comunicando con ella/él?

Así como esas nuevas marcas tienen que hacer una importante labor por desarrollar el canal de venta tradicional. Esa misma tarea recae en las marcas bien establecidas cuando nos referimos al canal digital.

Vender en línea es relativamente fácil y desde el punto de vista económico debiera ser lo más sencillo: convergen la oferta y la demanda en un canal muy transparente. Pero la realidad dista de ser tan simple y muchos factores computan para convertirlo en un verdadero reto.

Como estrategas de marcas, muchas veces perdemos de vista nuestra propia experiencias y expectativas en cuanto a ser consumidor, y estamos tan enfocados en generar un determinado número de ventas que en realidad no estamos construyendo o desarrollando el canal digital para nuestra categoría o marca.  Efectivamente, todo puede venderse en línea, pero no todo va a venderse en línea, o al menos por arte de magia.

Estamos ante un momento trascendente, donde debe imperar el pensamiento estratégico y táctico no solo para seguir las corrientes del comercio electrónico, sino para dictarlas.  Es precisamente el momento de desarrollar en conjunto estrategias no sólo de venta sino de desarrollo de categorías, de comunicación de momentos y formas de consumo y compra, de desarrollar habilidades analíticas para dar sentido a lo que los números no comparten a simple vista.  Es momento de mirar más allá del ROAS.

La relación entre agencia y marca debe ser hoy, más que nunca, una relación de sociedad para poder en verdad generar valor a los consumidores y, consecuentemente, valor a la propia marca.  Es momento de hablar de estrategias de crecimiento, desarrollo y penetración de la categoría, de educación y planeación de momentos de consumo.

Es momento de dejar de resistirse al cambio y, en su lugar, liderarlo. Es el momento de dejar de hablar de ROAS y hablar de en verdad de comercio electrónico.

Jesús Fernández, commerce director en Publicis Groupe España.