Sara Vega, Dircom de FNAC. «En tiempos inciertos, hay que diseñar nuestro futuro»

La falta de certidumbre se presenta como uno de los males, sino el gran mal, del mundo de los negocios en el siglo XXI. Ese entorno VUCA, volátil, incierto, complejo y ambiguo hace que proyectar planes de negocio, hacer previsiones o planificar estrategias se haya vuelto menos mecánico, menos predecible.

El mundo va muy rápido en 2023 y, aunque aceleró hace ya algunos lustros, parece que cada día se pone más de manifiesto esa velocidad. La tecnología avanza deprisa y con avances que suponen importantes transformaciones en la forma en la que habitamos el mundo. Además, las nuevas generaciones tienen valores y prioridades nunca antes conocidas en el ámbito laboral, se hace cada vez más complicado captar y fidelizar a un consumidor híper informado y el panorama geopolítico vislumbra cambios en la jerarquía internacional establecida tras la Segunda Guerra Mundial. En definitiva, un escenario incierto para predecir el futuro.

¿Pero el futuro no es, y ha sido siempre, incierto? ¿No es, de hecho, la incertidumbre la piedra angular de su encanto? Esa incertidumbre es fuente de ansiedad para algunos, pero sin duda, es fuente de oportunidades para todos. Así como no es posible cambiar el pasado, sí estamos en disposición de modelar el futuro. El futuro es una fuente de poder. Está en nuestra mano generar las condiciones y poner de nuestra parte para conseguir aquello que imaginemos para nosotros o para nuestra empresa.

Aquellas compañías que quieran predecir siempre irán tarde, porque predecir es un acto pasivo y estático. Se observa, se analiza y se apuesta. Cualquier cambio en el entorno te puede hacer perder la partida. Por no hablar de que los problemas en un mundo tan complejo no están 100% definidos ni responden a un solo factor, son multifactoriales e incluso hay factores que desconocemos. Por lo tanto, la predicción se torna casi imposible.

Diseñar el futuro permite tener mayor control sobre él, ponerte en marcha para llegar a donde quieres. Esto no quiere decir que el entorno no influya en el resultado ni que la consecución de objetivos esté asegurada, pero sí significa que si imaginas el futuro y tu estrategia es ágil, adaptable y cuentas con la innovación como aliada, podrás manejar mejor los imprevistos».

Probabilidad de ocurrencia

Y cuando hablamos de diseñar, no nos referimos a fabular. Hablamos de diseñar opciones con diferentes niveles de probabilidad o lo que técnicamente llaman probabilidad de ocurrencia. Hay futuros deseables, posibles, probables y para cada uno de ellos identificaremos las variables sobre las que podemos incidir y trazaremos una estrategia acorde. El punto crítico es que según avanzamos hacia el futuro, más información tenemos y más claro vemos cuál de los escenarios diseñados es el que sucederá, por lo que podemos pivotar ágilmente la estrategia e ir adaptándola a la realidad.

El diseño especulativo de futuro convierte la incertidumbre en una ventaja competitiva para aquellos que sepan manejarla

Y lo hace porque ofrece la oportunidad de anticipar riesgos y amenazas, de crear escenarios deseados incidiendo en las variables que los propician, aumentar la capacidad de reacción de la organización frente a acontecimientos imprevistos y facilita la toma de decisiones.

Pues solucionado. Dejamos de predecir y nos ponemos a diseñar. Entonces, ¿cuál es la mala noticia?. El problema es que no todas las compañías tienen una estructura y una cultura adaptada a una planificación estratégica de este estilo. En realidad, muy pocas. Por otra parte, no todos los profesionales tienen las competencias y la formación adecuadas para ello, y ambas cosas tienen que confluir para que una organización modifique la forma en la que interpreta el futuro y, por lo tanto, la forma en la que toma decisiones y organiza sus procesos.

Para las grandes organizaciones un cambio de este calado exige mucho tiempo, esfuerzo y recursos y resultados a medio-largo plazo, por lo que es común que no estén dispuestas a dar el paso. Es más frecuente encontrar este estilo de gestión en compañías nuevas, en start-ups en las que la metodología lean o el design thinking forman parte de su estilo de management desde el origen, pero antes o después todas acabarán, acabaremos, tendiendo a diseñar nuestro futuro.

Actualmente, y si miramos hacia atrás en la historia, desde siempre, aquellas compañías que se lanzan a dibujar su propio futuro suelen tener éxito. El ejemplo clásico es Ford, que se lanzó a diseñar un coche con motor cuando nadie lo necesitaba porque ni si quiera sabían que era posible. Apple es otro ejemplo más reciente de diseño especulativo de futuro. ¿Quién iba a pensar el teléfono se convertiría en un elemento imprescindible de nuestra vida? Steve Jobs lo imaginó y lo ejecutó.

Si entendemos el marketing como una disciplina estratégica enfocada en conocer el mercado, las tendencias, las necesidades, deseos y oportunidades que ofrece el consumidor, diseñar propuestas de valor… los profesionales del marketing debemos adoptar el diseño de futuro como forma de management. Si te dedicas al marketing estás en el momento perfecto para diseñar tu carrera, para decidir dónde quieres estar y trazar tu plan de acción para conseguirlo.

Aprovechemos la oportunidad de convertir la incertidumbre en un arma poderosa para nuestro futuro.