Innovar por dentro y por fuera
A pesar del entorno hostil al que se enfrenta la innovación, los mayores éxitos los siguen acaparando aquellas marcas que contemplan la innovación como un elemento clave en su hoja de ruta. Innovar es hoy más difícil que nunca, pero sigue siendo posible y lo es para fabricantes pero también para los retailers.
La experiencia adquirida por el consumidor a lo largo del tiempo y la multitud de “cuasi-innovaciones” lanzadas al mercado dificultan la labor, pero hoy innovar por innovar ya no vale. El consumidor sólo acepta propuestas de valor. No exige que todas las innovaciones sean rupturistas pero sí que le aporten un beneficio claro, diferente y si además el nuevo concepto es fácil, mejor que mejor.
Innovar en retail no sólo es crear. Re-pensar conceptos o procesos puede redundar en mejoras sustanciales para el consumidor. Ya sea en la tienda, en el servicio, en la oferta, en la comunicación o en la logística…, el requisito fundamental es que esté al servicio del cliente. Esto es, que sea útil y relevante para él, que le aporte valor, tanto si le es dirigida directamente como si está encaminada a mejorar procesos internos que revertirán en él al final.
Así pues, se puede innovar por fuera, pero también desde dentro. Probablemente cuando se habla de innovación en retail la mayoría de nosotros imaginamos nuevas soluciones tecnológicas complejas, que requieren de grandes inversiones para facilitar el momento de la compra, o pensamos en rediseñar los espacios para crear experiencias de compra más gratificantes; pero innovar también es inventar nuevas maneras de apilar las mercancías, abaratar costes de transporte o redefinir el surtido para que al final el consumidor lo encuentre repercutido en el precio o en el valor que obtiene, lo que convierte al conocimiento del cliente en un elemento crítico para conseguir éxito en la innovación: Conocer sus motivaciones de compra, qué le importa realmente, por qué estaría dispuesto a pagar más o qué le llevaría a elegir un determinado lugar para hacer su compra resulta imprescindible para focalizar mejor las innovaciones.
En los últimos años en España hemos asistido a algunos casos de innovación destacables en el sector, algunos más visibles y otros, que han pasado más desapercibidos, al menos a simple vista.
En el ámbito de la experiencia de compra, Carrefour alumbró Carrefour Planet en 2010, focalizado en mejorar el ambiente en la tienda, los servicios y las experiencias en el punto de venta, con el objetivo de revertir una tendencia negativa arrastrada por el agotamiento del modelo hipermercado. Poco se sabe de su éxito en términos de aportación a la cadena. Lo cierto es que en el último año, Carrefour ha conseguido frenar su caída en España y es probable que Planet tenga algo que ver en ello.
Pero no sólo los grandes innovan. En el ámbito de aportar soluciones al cliente, el Grupo Cuevas creó un nuevo concepto de supermercado, “Aquí-é”, pensado para dar respuesta a una pregunta habitual del ama de casa: “¿Qué preparo hoy para comer?”, una especie de combinación entre supermercado, restaurante y espacio nutricional, y un concepto completamente rompedor que no en vano fue catalogado como una de las seis iniciativas más innovadoras del sector por el World Retail Award.
Y más oculto a la mirada del consumidor, en el ámbito de los procesos, el caso más destacable ha sido llevado a cabo por Mercadona. Más de dos años de intenso trabajo interno, propio y de sus proveedores, han llevado a la cadena a mejorar sus procesos logísticos y ahorrar costes en elementos casi imperceptibles para el cliente, pero que finalmente se traducen en más simplicidad en la oferta y mejores precios para el cliente.
Con todo y con esto, aún estamos lejos en España de innovaciones como el nuevo modelo de Tesco en Corea, Homeplus Subway. ¿Quién dijo que no se pueden acercar las tiendas a los clientes? La posibilidad de hacer la compra de camino a casa aprovechando un tiempo de espera en el metro representa una auténtica revolución en el retail: una solución absolutamente creativa, simple para el usuario, y que atiende a una necesidad básica del cliente coreano, resolver su necesidad de comprar sin dedicar tiempo.
En cualquier caso, Innovación es Cambio, es Evolución, y todo cambio es riesgo, cuestión a veces mal aceptada por las empresas en los tiempos que corren. Pero en definitiva, ¿es mejor el riesgo de actuar que el de no actuar? Si queremos avanzar, seguir en la batalla por los clientes y por la fidelidad, es imprescindible dejar de hablar de ello y pasar a la acción.
