Profesionales y Perfiles country Manager
Este mercado, que en 2006 superó los 750 millones de euros, mantiene incrementos muy fuertes cercanos a los dos digitos y se ha convertido en un objetivo apetecible para todos los operadores, desde el hipermercado y el supermercado hasta los comercios especializados.
Entre estos últimos, hoy queremos destacar un concepto de negocio diferente, Pet a Porter , donde las mascotas disfrutan de servicios y productos de alto standing. En un mismo punto de venta encontramos alimentación, peluquería, vestido y complementos, juguetes, mobiliario, consulta veterinaria, guardería y hasta agencia matrimonial. Por el momento cuentan con cuatro puntos de venta, uno de ellos en franquicia, aunque apuestan claramente por el crecimiento orgánico frente a esta fórmula.
La diferenciación viene dada tanto por las marcas que comercializan , todas ellas de nivel Premium, hasta por los accesorios de firma y los diseños importados que podemos encontrar. Y es que la relación de mascota y propietario cada día se estrecha más, creciendo el interés y preocupación de los unos por los otros incluido todo aquello que pueda suponer bienestar, alimentación e incluso estética.
Javier Pereyra, country manager de Pet a porter, nos explica cómo tras más de 13 años en retail textil, aceptó este nuevo desafío. Como él dice, acaba de llegar, y está muy satisfecho de ver todo el camino que tiene por recorrer. El concepto de negocio es un concepto fuerte y diferenciado, que hay que empujar y desarrollar con la apertura de nuevos puntos de venta en las principales capitales españolas. Se trata de incorporar nuevas tiendas en calles comerciales, que permitan situar Pet a porter en zonas de poder adquisitivo medio alto y alto, donde su posicionamiento es totalmente coherente.
Y es que lo que pretenden es acercar los servicios a los usuarios. Para ello, cuentan con servicios tan dispares como guardería, consulta veterinaria, peluquería ; organizan bodas de mascotas, gestionan agendas de contactos para búsqueda de parejas y también venden ejemplares con las garantías tanto de origen como sanitarias totales.
Así nos encontramos con un punto de venta muy distinto a los casi 6.000 que especializados en animales de compañía existen en nuestro país.
Gestionar adecuadamente el stock, y continuar con la magnífica labor de marketing de la marca, han sido sus dos primeras ocupaciones, aunque en su inmersión en el negocio está aprendiendo muy rápido sobre el producto y las reglamentaciones. La venta de animales está ampliamente regulada, y una buena gestión del “núcleo zoológico” como se denomina, supone estar al día con las obligaciones tanto de sanidad como de las diferentes administraciones.
Cuenta con un almacén central desde donde se realiza el reparto semanalmente y con un equipo de profesionales, entre los que destacan veterinario y peluquero canino, como especialistas. Además también actúan como mayorista para algún fabricante y tienen venta por Internet, esto último en fase de reconversión.
La tienda es por layout, muy diferente de las tradicionales tiendas de animales a las que estamos acostumbrados. Hay un amplio desarrollo de los lineales de accesorios, mobiliario, ropa y detalles, frente a áreas específicas de alimentación y las zonas de peluquería, consulta veterinaria y guardería.
Uno de los aspectos más cuidados es el de los olores, tradicionalmente difícil en las tiendas de anímales. Lograr que las zonas de peluquería, consulta e incluso la alimentación no impregnen olores en la tienda es un objetivo de obligado cumplimiento.
La venta de cachorros es quizás lo más atractivo, y uno de los temas más complejos del negocio. El aspecto diferencial es la entrega del cachorro con las vacunas y la cartilla sanitaria, junto a la garantía de origen, la inclusión del chip, etc. Prácticamente el cliente tiene todo resuelto cuando sale de aquí con su mascota .
Sin duda este es el mejor reclamo que una tienda animales puede tener, los escaparates con los cachorros son una herramienta de marketing fantástica que asegura el interés de los viandantes, y son además una fuente de ventas importante.
Asegurar una clientela fiel y un buen tráfico de clientes, se logra sin duda con un buen servicio y con los productos de uso más cotidiano, desde alimentación a productos de higiene y belleza, donde para separarse de la moderna distribución y por tanto de la competencia en precio, trabajan marcas muy exclusivas y de distribución casi selectiva:
Productos importados de Inglaterra y de Estados Unidos, productos específicos para dietas e incluso para animales en fase de enfermedad.
El producto más vendido por número de unidades es un snack de venta impulso con un precio de 2,40 euros unidad. Junto a ello, los transportines para que tu mascota viaje contigo o los pequeños detalles y accesorios añaden margen a unas secciones menos rentables de alimentación o higiene. Otro producto estrella son los collares antiparasitarios, y los productos antimareo.
El concepto de rebajas no existe en este mercado, pero si el de promociones para dinamizar la venta de ciertos artículos o dirigir hacia modelos o diseños concretos.
Por el contrario hay productos que nunca estarán promocionados, y es que el amor por un animal no se mide con dinero sino que se demuestra todos los días, llegando a ser uno más de la familia.
Por último, tenemos que hablar de los momentos más importantes el emparejamiento, el posible embarazo y la cria de la prole, y también del deceso, que se convierten en momentos de necesidad para los dueños y oportunidad de servicios para Pet a porter.
Javier Pereyra estudia ahora otros servicios como el paseo, los seguros de responsabilidad civil, etc. Y es que cada día surgen multitud de posibles oportunidades para nuevos servicios.
AEDPAC
La Asociación Española de Distribuidores de Productos para Animales de Compañía aglutina cerca de 70 empresas y es muy representativa de los intereses de los comercios especialistas, así como de los fabricantes, importadores de animales, etc.
Apoya la celebración de Iberzoo, la feria del sector que se realiza cada dos años en Zaragoza y que convocó en la pasada edición 2007 a casi 15.000 visitantes.
En su página web, ofrece informaciones sobre mercados, crecimientos por segmentos e interesantes datos de evolución de los mismos.
Misiones/Responsabilidades
Reportando al Consejero Delegado o al Comité de accionistas, el candidato se responsabiliza de:
Gestionar de forma integral las tiendas, tanto propias como franquiciadas de la firma en España.
Participar en la elaboración de la política comercial y hacer aplicar en su campo de acción, especialmente a través de los Directores de los distintos departamentos.
Llevar a cabo la definición del surtido más adecuado en calidad y cantidad para cada temporada.
Poner en marcha todas las herramientas de control económico (análisis de ventas, márgenes, rotaciónes, …etc por familias de productos), asegurando un control exhaustivo de todos estos indicadores.
Acudir a ferias internacionales del sector
Gestionar los stocks y garantizar un nivel adecuado con el fin de no tener under/over stocks.
Llevar a cabo los inventarios y controlar las pérdidas de producto.
Analizar los ratios con el fin de implantar acciones que mejoren los resultados de ventas
Formación/Experiencia
De formación comercial, tiene de un modo casi sistemático experiencia probada como Director Regional /District Manager o Director de Tiendas. Suele ser alguien con un gran conocimiento de las cadenas de retail, tanto de gestión de puntos de venta como en tema de expansión, producto y procesos logísticos.
Evolución
La evolución más corriente se realiza hacia un puesto de Dirección General o Área Manager Internacional en empresas de tamaño medio.
Este puesto ha visto crecer su influencia y su campo de acción en los últimos años debido al desarrollo de las compañías a través de una red de tiendas
propias como franquiciadas en distintos países.
